Budoucnost TV je hybridní: předplatné pro komfort, mikroplatby pro eventy
Shutterstock.com
Sport drží živé vysílání při životě. Mladí chtějí „události“, ne program
Streaming roste, ale lineární televize se nehroutí – naopak vzniká nový hybridní model, v němž si divák kombinuje živé vysílání se záznamem a videotékou. V rozhovoru zaznívá, že vstup Oneplay trh výrazně vyostřil a přinesl hráče s „monopolními ambicemi“, zároveň ale otevřel prostor pro služby, které chtějí vsadit na flexibilitu, lokální podporu a lidský přístup. Klíčem zůstává sport jako motor živého sledování, zatímco u mladých funguje lineár hlavně jako „událost“ – a do popředí se vrací i únava ze streamingu a poptávka po jedné přehledné, agregované službě.
šéfredaktor
Změnilo se podle vás chování českých diváků zásadně, nebo jen jinak rozdělují čas mezi lineární televizi a streaming?
Je to zajímavý paradox. Když se podíváme na data, tak streaming a VOD služby sice kontinuálně rostou, ale zároveň lineární vysílání nijak dramaticky nepadá. Spíše dochází k symbióze. Celkový čas, který lidé tráví konzumací video obsahu, se prodlužuje. Divák si večer pustí zprávy nebo sport živě, ale pak plynule přejde na film z videotéky nebo si pustí seriál ze záznamu. Není to „buď, a nebo“, je to „a také“. Lineární vysílání zůstává stabilním základem, ke kterému lidé přibrali streaming.
Vstup platformy Oneplay na český trh vyvolal velkou pozornost. Vnímali jste ho spíš jako konkurenci, nebo jako signál, že se trh láme?
Na rovinu, je to silný hráč s téměř monopolními ambicemi. Samozřejmě jsme ho vnímali jako konkurenci, ale ve výsledku to pro nás byla i obrovská příležitost a motivace. My jsme menší, a právě proto musíme „makat“ víc. Nejsme v pozici, kdy bychom mohli válcovat trh hrubou silou. Musíme být chytřejší a flexibilnější. Donutilo nás to více přemýšlet nad naší nabídkou a především nad tím, čím zákazníky oslovit. A myslím, že se nám to podařilo. Na trhu je řada lidí, kteří nechtějí být jen číslem systému jednoho hegemona, stejně tak jako řada lidí, kteří si historicky nesou nějakou negativní zkušenost. Tito lidé hledají špičkovou službu a zároveň lidský přístup s lokální podporou. A přesně to jim dokážeme nabídnout.
Co Oneplay podle vás přinesl na český mediální trh, co tu do té doby chybělo?
Velmi dobře se jim podařilo propojit lineární vysílání s VOD knihovnou. Zároveň ale nevnímám, že by šlo o něco zcela revolučního, co na trhu ještě nebylo. Bodují především měřítkem, v jakém to dělají. Stále si ale myslím, že jejich primárním DNA je spíše “video on demand”. To však může být pro konzervativnějšího českého diváka, který je zvyklý na klasické „přepínání kanálů“, zpočátku trochu nepřehledné. My se v Telly snažíme, aby právě přechod mezi živým vysíláním a archivem byl co nejpřirozenější.
Sport je dlouhodobě nejsilnější zbraní placené televize. Platí to ještě v době, kdy mladí sledují hlavně on-demand obsah?
Jednoznačně. Sport je velkým driverem živého sledování. Emoce ze vstřeleného gólu fungují jen v přímém přenosu, ze záznamu už to prostě není ono. Vidíme to jasně na číslech sledovanosti. U velkých zápasů např. v UFC nebo fotbalu jde o vysoký podíl sledovanosti v daný moment. Ostatně, promítá se to i do cen vysílacích práv, které právě u sportu narostly za poslední roky mnohonásobně.
Jak těžké je dnes vysvětlit mladším divákům hodnotu živého vysílání oproti obsahu, který mají kdykoliv k dispozici?
Ono to není o vysvětlování, oni to chápou velmi dobře, ale jen u specifického obsahu. Živé vysílání pro ně dnes často znamená „událost“. Ať už je to zápas Ligy mistrů, finále Zrádců či Bachelora. Tam hraje roli faktor „FOMO“. Strach, že o něco přijdou nebo že jim někdo na sítích vyzradí výsledek. U zbytku obsahu mladší generace logicky preferuje svobodu. Naše služba ale kombinuje obě možnosti. U Telly nemusíte být přesně v osm u obrazovky. Pořady si můžete pustit kdykoliv z archivu a živě sledovat jen to, co pro vás má v tu chvíli hodnotu.
Mladá generace vyrůstá na YouTube, TikToku a Twitchi. Je vůbec realistické chtít ji přivést k televizní službě?
Věřím, že do toho dorostou. Je to přirozený životní cyklus. Znají televizi od rodičů, sledují v ní reality shows. Častým vstupním bodem do světa placené TV je založení rodiny a první vlastní bydlení. V tu chvíli začnete hledat zábavu, kterou můžete sdílet společně na gauči, a ne jen každý sám na svém mobilu. Navíc, i YouTubeři a influenceři se čím dál častěji objevují v televizních formátech, což ty světy přirozeně propojuje. Stačí se podívat na osazenstva právě reality shows.
Co je dnes největší bariéra, která mladým lidem brání dát šanci službám typu Telly?
Řekl bych, že je to kombinace nevědomosti a předsudků. Často ani netuší, že značka jako Telly existuje, nebo mají televizi zafixovanou jako rigidní médium plné reklam. Naším úkolem je ukázat jim, že moderní internetová televize je ve své podstatě aplikace. Stejně flexibilní jako Netflix, ale s bonusem živého vysílání a sportu a třeba s možností reklamy přetočit.
Je lineární vysílání pro generaci Z definitivně mrtvé, nebo jen čeká na novou interpretaci?
Mrtvé rozhodně není, jen se mění jeho definice. Jak už jsem zmínil, sport nikdy nebudete chtít sledovat ze záznamu. Stejně tak finále Survivoru nebo StarDance chcete vidět v ten okamžik, kdy se o tom baví celý internet. Lineární vysílání se stává exkluzivním prostorem pro „teď a tady“. Zbytek se přesouvá do archivu. Generace Z lineární vysílání neodmítá, jen si z něj vybírá třešničky na dortu. Ostatně i streamovací giganti jako Netflix nebo HBO Max zavádějí do svých platforem živé přenosy.
Má budoucnost spíš flexibilní model „zaplatím si jen na zápas nebo víkend“, než klasické měsíční předplatné?
V Telly děláme obojí, protože každý zákazník je jiný. Chápu fanoušky, kteří chtějí vidět jen jeden konkrétní zápas MMA a nechtějí se vázat. PPV (pay-per-view) je pro ně ideální. Na druhou stranu, pro většinu domácností je pohodlnější model „předplať a neřeš“. Mít přístup ke všemu kdykoliv, nemuset vytahovat kartu před každým filmem. Budoucnost je v hybridním modelu, základní předplatné pro komfort a mikroplatby pro exkluzivní eventy.
Jak se buduje značka televizní služby u generace, která je extrémně citlivá na neautentičnost a marketingové fráze?
Naše strategie stojí celkově na lidskosti a autentičnosti. Máme pevně daný koncept, jasnou tvář, komunikujeme přímo, nebojíme se udělat si ze sebe srandu a snažíme se o emoce. U generace Z je potřeba autenticity ještě důležitější. Oslovujeme je na Instagramu a TikToku a spojujeme se s influencery a ambasadory značky, které znají a věří jim, např. u MMA s Jirkou Procházkou a dalšími fightery z komunity.
Co je dnes váš největší „growth driver“ a co vám naopak nejvíc brzdí růst?
Naším motorem je jednoznačně prémiový obsah. UFC, fotbal, F1 a způsob, jakým ho komunikujeme na sociálních sítích. Tam jsme silní a dokážeme se odlišit. Brzdou je paradoxně stále ještě relativně nízká spontánní známost značky v porovnání s nejznámějšími brandy a pak také složité retenční smlouvy trojice mobilních operátorů. Ti si zákazníky často „zamknou“ do balíčků s internetem a telefonem, ze kterých se těžko vystupuje, i když by zákazník chtěl lepší televizi od nás.
Vidíte už v Česku náznaky „únavy ze streamingu“, kdy se diváci začínají vracet k agregovaným službám?
Určitě, a mluví se o tom čím dál víc. Lidé jsou unavení z toho, že musí mít pět různých aplikací, pět předplatných a pamatovat si pět hesel, aby našli, co chtějí vidět. „App jumping“ je otravný. Zákazníci se začínají vracet k pohodlí agregované služby. Chtějí jedno místo, jeden ovladač, jedno vyhledávání napříč vším. Naším dlouhodobým cílem je, aby Telly fungovala jako takový přístav, který to všechno integruje.
Jak vypadá ideální zákazník Telly v roce 2026 — a co musíte změnit, abyste ho získali ve větším?
S nadsázkou říkám, že je to ten, co má nejvyšší balíček, platí včas a na nic se neptá. To je ideální zákazník každé služby (smích). Ale vážně, ideální zákazník roku 2026 je ten, pro kterého je Telly centrem domácí zábavy, kde si bez složitostí najde přesně to, co ho zajímá. Abychom takových zákazníků měli víc, musíme jim nabídnout maximální personalizaci a jednoduchost.
Kdybyste měl vybrat dvě až tři oblasti, do kterých se Telly bude v příštích dvou letech nejvíc opírat, aby dál rostla, které by to byly?
Zaprvé je to integrace platforem třetích stran, abychom se stali právě tím rozcestníkem pro veškerý video obsah. Zadruhé šíře nabídky, a to hlavně ve sportu, kde chceme stále nabízet živé přenosy špičkových soutěží. A zatřetí, a to je možná nejdůležitější, jednoduchost ovládání a skvělý zákaznický servis. Technologie musí být pro lidi, ne proti nim.
Kdybyste si měl vsadit: jak bude vypadat sledování televize za pět let – a bude v něm mít Telly své místo?
O místo Telly se nebojím. Budoucnost bude podle mě o velmi rychlém rozvoji AI, hyper-personalizovaném obsahu a celkově demokratizaci technologií i pro menší hráče. Ruku v ruce s tím jsem ale přesvědčen o tom, že většina lidí nebude na tak rychlou technologickou změnu připravena a bude hledat “únik do bezpečí” ke službám, které je znají a rozumí jejich potřebám. A my jsme přesně v té pozici, která bude žádaná. Jsme dostatečně velcí na to, abychom technologicky drželi krok a zajistili skvělý obsah, a zároveň ne tak velcí, abychom ztratili lidskou tvář a osobní přístup k zákazníkovi. To bude rozhodovat o budoucím úspěchu.
