Dostane se nová Pepsi do regálů se zdravou stravou?
Hrot24, vygenerováno v Midjourney
Vláknina místo cukru? Pepsi sází na „gut-friendly“ trend
Kdysi jasná volba v každé americké lednici. Dnes značka s lehce povadlou aurou, která hledá cestu zpět do srdcí generace Z. Pepsi přichází s novým nápadem: když nechceš být „klasika“, buď „zdravější klasika“. Na trh proto přichází Pepsi Prebiotic Cola.
šéfredaktor
Ram Krishnan, šéf nápojové divize PepsiCo v USA, je přesvědčen, že jde o víc než jen další příchuť. „Je to nové pojetí klasické koly, které odpovídá potřebám současného spotřebitele,“ tvrdí s tím, že právě tato novinka má šanci oslovit ty, kteří klasickou kolu vyměnili za perlivé vody a funkční hydratační nápoje.
Pepsi Prebiotic Cola, která se poprvé objeví na trhu během listopadového Black Friday, se prezentuje jako zdravější alternativa ikonického nápoje. Má jen 5 gramů třtinového cukru, žádná umělá sladidla, 30 kalorií a především tři gramy prebiotických vláken. Vláken, která prý zažehla novou „moderní revoluci“. Alespoň pokud věříme datům výzkumné agentury Circana, podle které má tento segment hodnotu už 1,8 miliardy dolarů.
Krize chutí i identity
Za tímto krokem stojí neúprosná realita. Zájem o tradiční kolu upadá. Průměrný Američan si ji podle výzkumu firmy Kantar dopřeje jen 7,7krát měsíčně – ještě před dvěma lety to přitom bylo 9,4. A dietní verze? Ty ztratily za tři roky téměř třetinu své spotřeby. Generace Z na ně rezignovala téměř úplně.
nová Pepsi bude poprvé k dostání během Black Friday
se svolením společnosti PepsiCo
A tak se otvírá okno příležitosti. „To je náš problém k vyřešení: nikdo se nesnaží udržet tyto spotřebitelské skupiny, které nám utíkají k jiným možnostem,“ říká Krishnan. Pepsi přitom vsází na to, že její prebiotická novinka dokáže přitáhnout i ty, kteří značku dosud míjeli obloukem.
Zacílení je jasné: zákazníci, kteří si oblíbili značky jako Olipop nebo Poppi – dvě hlavní hvězdy nového „gut-friendly“ trendu – ale přesto mají rádi chuť klasické koly. Pepsi se tu snaží stát na obou stranách barikády: být „moderní“ i „tradiční“ zároveň.
To potvrzuje i Krishnanovo vyjádření: „Poppi je lídr nové generace sodovek, Pepsi je jeden ze zakladatelů koly. Spolu to dává smysl.“
Poppi: akvizice za skoro dvě miliardy a plánovaný výtah
Není náhodou, že zmínka o Poppi padá často. Pepsi totiž tuto značku – do té doby samostatnou hvězdu rostoucího trhu – koupila před čtyřmi měsíci za 1,95 miliardy dolarů. A i když má Poppi vlastní kolovou příchuť, zatím u ní slaví větší úspěch ovocné varianty. Pro Pepsi je to příležitost: přinést vlastní kolu se zdravějším profilem, která bude zároveň výrazněji vázaná na její značku.
Poppi sice nadále zůstává nezávislá, ale přístup k distribuční síti PepsiCo jí výrazně rozšíří křídla. Od září se její dostupnost dramaticky zvýší – dostane se do restaurací, na vysoké školy i na letiště.
Pepsi Prebiotic Cola se tak stává součástí širší strategie: posílit pozici na trhu, kde už klasická kola nestačí. Krishnan tvrdí, že s novou variantou se značka snaží „dát spotřebitelům možnost volby“ mezi dvěma přístupy ke zdravějším nápojům.
Příliš pozdě, nebo přesně na čas?
Ne každý je ale přesvědčen, že jde o chytrý tah. Nate Rosen, šéfredaktor newsletteru Express Checkout, který se zaměřuje na spotřebitelské značky, vidí v novince spíše obranný manévr. „Tahle prebiotická verze sází na sílu značky Pepsi, ale působí spíš jako defenzivní produkt typu ‘já taky’“, říká a dodává, že Poppi má v tomto segmentu stále náskok. „Má důvěryhodnost i pozici, kterou zdravější Pepsi těžko dožene.“
Otázkou zůstává, zda je uvedení nové příchutě trvalým krokem, nebo jen pokusem bez testování. Coca-Cola loni doplatila na neúspěch své limitované varianty Spiced, kterou po šesti měsících stáhla z trhu. Pepsi tedy kráčí po tenkém ledě.
Nicméně portfolio zaměřené na zdravější volby může pomoci zpomalit pokles. Ve druhém čtvrtletí klesly objemy prodeje nápojů PepsiCo v Severní Americe o 2 %. Mezi světlé body ale patřily nízkokalorické varianty jako Pepsi Zero Sugar nebo Wild Cherry Zero.
Zajímavé je i složení samotného nápoje: Pepsi Prebiotic Cola má o gram více vlákniny než Poppi, ale pouze třetinu množství ve srovnání s Olipopem. Obsahuje pět gramů třtinového cukru – tedy žádný kukuřičný sirup, který je v USA stále častým sladidlem klasických sodovek. Je to reakce na kritiku – včetně hlasitého tlaku ze strany ministra zdravotnictví Roberta F. Kennedyho Jr. a jeho kampaně „Make America Healthy Again“.
Vláknina jako nový elixír
Pojem „gut-friendly“ – doslova „přátelský ke střevům“ – se během několika posledních let stal z módního výrazu klíčovým prodejným argumentem. Zdraví střev, mikrobiom a trávení jsou dnes v popředí zájmu spotřebitelů, kteří hledají nápoje a potraviny nejen podle chuti, ale také podle jejich účinků na lidské tělo. Prebiotická vláknina je látka, která podporuje růst prospěšných bakterií v trávicím traktu, což podle mnoha výživových směrů přispívá k lepšímu trávení, silnější imunitě a celkové pohodě. Právě tato složka je dnes tahounem celé nové kategorie nápojů, které chtějí být víc než jen „bublinky s příchutí“.
