Ilustrační foto: Shutterstock.com
Budování značky je maraton, ne sprint
Silný brand se nerodí z nápadu nebo loga, ale z disciplíny, konzistence a odvahy měnit se, aniž by ztratil vlastní identitu. Kdo chce uspět, musí chápat, že značka je vztah, ne kampaň.
Martin Vrána
Budování značky je disciplína, která vyžaduje obrovskou trpělivost a pokoru. Každý, kdo se do ní pustí, zjistí, že nejde o jednorázovou akci ani o kampaň na pár měsíců. Je to maraton, ve kterém se chyby dělají snadno a napravují velmi těžce.
Na začátku přitom bývá lákavé myslet si, že stačí dobrý produkt a silná reklama. Jenže realita je složitější: značka je především vztah. A vztahy, jak známe i z osobního života, se nebudují přes noc.
Dobrým varováním je příběh automobilky Jaguar. Po dlouhá desetiletí stavěla na atributech, které byly pro její zákazníky jasné – elegance, britská tradice, nadčasovost.
Pak ale přišla snaha zaujmout novou cílovou skupinu a značka začala komunikovat úplně jiným jazykem. Kampaň postavená na barevnosti a diverzitě mohla fungovat pro někoho jiného, ale u Jaguaru se míjela účinkem.
Značka ztratila svou kontinuitu a s ní i důvěru. To je přesně ten okamžik, kdy se ukáže, že narušit identitu brandu je snadné, ale vybudovat ji zpět je úkol na dlouhé roky.
Z téhle zkušenosti plyne něco, co se v GIVET snažíme mít neustále na paměti. Identita značky není nic, s čím by se dalo hazardovat. Není to obal, který si můžeme podle libosti měnit, ale základ, na němž stojí všechno ostatní.
Samozřejmě, značky se musí vyvíjet, musí reagovat na nové impulzy a měnící se chování zákazníků. Pokud ale ztratí svou DNA, přestanou dávat smysl. Najít rovnováhu mezi stabilitou a inovací je asi ta nejtěžší disciplína, se kterou se potýkáme.
Často se setkávám s představou, že brand building je hlavně o emocích a kreativitě. Ty jsou nepochybně důležité, ale pokud stojí samy o sobě, většinou to nestačí. Ve skutečnosti jde o kombinaci inspirace a tvrdých dat.
My sami jsme se poučili, že intuice je dobrý začátek, ale konečné slovo musejí mít čísla. Sledujeme, jak zákazníci reagují na produkt, jak často se vracejí, co je zaujme na obalu, na co kliknou v online prostředí.
Bez dat se z brand buildingu stává jen hra s efektními slogany. S daty se dá stavět něco, co má dlouhodobý základ.
Jedna z největších destrukcí brandu všech dob: Elon Musk a Tesla
Zároveň je ale potřeba mít odvahu zkoušet nové věci. Kdybych měl popsat naši práci v GIVET jedním slovem, byla by to adaptabilita. Když vidíme, že se zákazníci chovají jinak, než jsme čekali, musíme být schopni reagovat.
Někdy to znamená změnit design, jindy celou komunikaci. Ale nikdy to nesmí být změna, která popře to, kým značka je. To je hranice, přes kterou se nesmí jít.
Jedním z fenoménů posledních let je rychlost. Produkty, které dříve vznikaly roky, musí být dnes na trhu v horizontu měsíců. Tlak zákazníků i partnerů je obrovský. Pokud se má značka udržet, musí být schopná inovovat rychleji, než bylo dřív myslitelné.
Ale ani tady není prostor pro kompromisy v kvalitě. Když člověk uvádí novinky jen proto, aby měl co ukázat, snadno se stane, že tím vlastní brand oslabí. Rychlost nesmí nikdy znamenat povrchnost.
Některé naše zkušenosti potvrzují, že neexistuje univerzální recept. To, co funguje u jedné značky, může být u jiné slepá ulička. Někdy zákazníci oceňují hravost, jindy očekávají seriózní tón.
Někde funguje příběh postavený na tradici, jinde inovace. Důležité je rozpoznat, co dává smysl konkrétnímu brandu, a mít disciplínu se toho držet.
A pak je tu ještě jeden moment, který je pro mě osobně klíčový: značka nesmí být jen obchodní projekt. Pokud má fungovat dlouhodobě, musí mít smysl.
Zákazníci poznají, když je brand prázdný a postavený jen na kalkulu. Když má ale jasné hodnoty a ty se promítají do produktu i komunikace, dokáže vytvořit loajalitu, kterou žádná slevová akce nenahradí.
Možná to zní banálně, ale základním pravidlem je, že značka je vztah. A vztahy potřebují péči. Nestačí jednou za čas spustit kampaň, která přinese krátkodobý efekt.
Je třeba budovat konzistentní komunikaci, naslouchat zákazníkům a držet směr i ve chvílích, kdy to není jednoduché. Právě tahle každodenní práce – drobnosti, které se opakují a navazují na sebe – rozhoduje o tom, jestli se značka stane lovebrandem, nebo skončí jako další zapomenutý produkt.
Budování značky není sprint, ale nikdy nekončící maraton. Vyžaduje disciplínu, schopnost udržet kontinuitu a zároveň mít otevřenou mysl pro nové podněty.
Vyžaduje rovnováhu mezi kreativitou a tvrdými daty, mezi rychlostí a kvalitou, mezi inspirací a pokorou. A především vyžaduje vědomí, že značku neděláme pro tabulky ani pro interní prezentace, ale pro lidi.
Pokud tohle neztratíme ze zřetele, má brand šanci stát se něčím víc než jen marketingovým nástrojem.
Autor je CEO kosmetické společnosti Givet
Máte co říci? Pošlete nám svůj komentář na komentare@hrotmedia.cz
