Slavná minulost a rozpačitá budoucnost – Jaguar E-Type a Jaguar Type 00
Jens Mommens / casa.da.photo / Shutterstock.com / Jaguar, koláž Hrot24
Cena za diverzitu
Go woke – go broke v praxi. Provokativní kampaň přišla Jaguar draho, prodeje spadly o skoro 98 %
Jak je důležité znát svého zákazníka, se přesvědčila britská automobilka Jaguar. Po kontroverzním rebrandingu kladoucím důraz na diverzitu a uhlíkovou neutralitu jí drasticky spadly prodeje.
editorka
Britský výrobce luxusních automobilů čelí nejprudšímu propadu prodejů za poslední desetiletí. Důvodem je radikální proměna značky, která vyvolala ostrou kritiku ze strany odborníků, prodejců i dlouholetých zákazníků.
Podle údajů Evropského sdružení výrobců automobilů (ACEA) bylo v dubnu 2025 v Evropě zaregistrováno pouze 49 vozů Jaguar, což znamená pokles o 97,5 procenta oproti 1961 vozům prodaným ve stejném měsíci loňského roku. Od ledna do dubna se prodeje snížily meziročně o 75,1 procenta, když se na celém kontinentu prodalo jen 2 665 vozů.
O autě bez auta
Když Jaguar na konci loňského roku oznámil, že vstupuje do nové celoelektrické éry, našli se i tací, kteří mu zatleskali. Video s futuristickým vizuálem, muži v sukních a androgynními modelkami všech tvarů a barev a hesly jako „nekopíruj“ a „žij naplno“, od té doby zhlédlo skoro čtyři a půl milionu lidí a o značce mluvili i ti, kdo by na ni jinak ani nepomysleli.
Mnozí se však pozastavovali nad tím, že ve spotu se vlastně neobjeví žádné auto a celé to vypadá spíš jako reklama na módní brand. Fanouškům legendární značky nebyla po chuti ani změna loga, z jehož základní podoby vypadla ikonická silueta kočkovité šelmy ve skoku.
Srážka s realitou přišla záhy. Kampaň cílila na mladé, kosmopolitní publikum, na městského liberála, jemuž záleží na rasové a genderové rovnosti a uhlíkově neutrální budoucnosti. Jenže takový si raději koupí Volvo nebo (ještě donedávna) Teslu – tedy pokud na ně vůbec má.
Zákaznická cílovka Jaguaru se rekrutuje spíše z demografické skupiny „starší (a bohatí) bílí heterosexuální muži“ a ta progresivistické hrátky neocení.
Analytici se zatím neshodnou. Část chápe krok jako nevyhnutelný – svět luxusních aut se mění, a kdo chce přežít, musí jít nové generaci zákazníků naproti. Jiní ale upozorňují, že Jaguar těžce podcenil emoční vazbu své tradiční klientely.
Sejde z očí, sejde z mysli
Problém je i jinde. Jaguar sice mluví o budoucnosti, ale v současnosti nenabízí téměř nic. Spalovací modely přestala značka patřící do portfolia indické automobilky Tata vyrábět.
A ty elektrické? Vlajkové čtyřdveřové GT Type 00 za zhruba 200 tisíc dolarů (více než čtyři miliony korun) dorazí až koncem roku. Mezitím zůstaly showroomy prakticky prázdné.
Zatímco konkurence jede – BMW zvýšilo v prvním čtvrtletí 2025 prodeje elektromobilů o 32 procent, Audi o 50 procent –, Jaguar od roku 2023 nepředstavil jedinou novinku. Výsledkem je nejen propad prodejů, ale i ztráta viditelnosti.
Jaguar na čísla ani na kritiku zatím oficiálně nereagoval. Fakta ale mluví jasně: v roce 2018 prodal přes 180 tisíc vozů ročně. Dnes je to méně než 27 tisíc. Příští rok rozhodne, jestli byla sázka na „woke“ filozofii geniální tah, nebo luxusní omyl.
