Před třemi lety lety jsem dostal od zakladatelů obřího hongkongského startupu Oriente zadání expandovat na trhy jihovýchodní Asie. Díky předchozím zkušenostem jsem se cítil celkem silný v kramflecích. Měl jsem špičkový tým, zkušenosti a poměrně dobrou znalost místních trhů. Vystřízlivění bylo velmi rychlé.

Najednou jsme vstoupili na tři nejatraktivnější trhy – Vietnam, Filipíny a Indonésie. Už jen odstartovat byznys na těchto třech trzích současně byl oříšek, ale povedlo se to. Postupně jsme však museli upravit strategické plány; rozjet to ve velkém najednou na všech trzích nepůjde. Za prioritu jsme si vybrali Filipíny, ostatní holt musely počkat, až na ně dojde řada. Proč? Všichni víme, jak je důležitý průzkum trhu, ale v obrovitánské Asii to platí dvojnásob. Nejmenší tamní trh má 110 milionů obyvatel a vy je musíte skutečně dobře pochopit. Jít mezi ně, najít si mezi nimi zaměstnance a ty dobré povyšovat, aby mohli co nejdříve pomoci utvářet strategii.

Kdo potřebuje banku?

Věděli jsme, že na Filipínách neexistuje vůbec bankovní ekosystém? Kreditku nevlastní skoro nikdo a účet v bance má zhruba 30 procent lidí. Přišli jsme tedy se službou, která umožňovala přístup k penězům běžným lidem, aniž by museli mít bankovní účet. Věřili jsme, že s produktem uspějeme, dával smysl a řešil skutečné potíže lidí. Museli jsme se však v mnohém přizpůsobit lokálnímu trhu. V Evropě jsou největší rozdíly mezi státy v legislativě, ale nestane se vám, že přijdete do sousední země a narazíte na totálně odlišné zvyklosti. Firmy vstupující do Evropy mohou mít jednu strategii. V Asii je každá země unikát – od kultury, společenské hierarchie, formy vlády, penetrace bankovního sektoru po kvalitu infrastruktury. 

Na Filipínách se 97 procent veškerého retailu odehrává offline. Přitom penetrace smartphony obrovská a 65 procent obyvatel je věku 21 až 50 let, tedy přesná cílová skupina fintechového produktu Oriente. Mnohem důležitější ale je vědět, že zvyklostí místních je na víkend s celou rodinou najet do obchodních center, kde je wi-fi a klimatizace, a strávit tam celý den. A když toto víte, můžete navrhnout jednoduché řešení – svůj onlinový produkt nabízet offline.

V Indii a v Indonésii jsou zase jiná specifika, jejichž popis by vydal na celou knihu. Zde si dovolím jeden krásný příklad, který dokresluje onu totální kulturní odlišnost Asie. Indové jezdí jako zběsilí, dopravní pravidla v podstatě neexistují a jede ten, kdo hlasitěji troubí. A všichni troubí neustále. No, a do takového prostředí se rozhodla expandovat Škoda Auto. Jak to dopadlo? Klaksony nevydržely. Indičtí řidiči je „vytroubili“ a Škodovka je musela vyměnit. A takových příkladů by se našel bezpočet. 

Sebevědomé čínské firmy chtějí na atraktivní trhy jihovýchodní Asie. Jenže vyrazí do boje se svým jinde velmi úspěšným obchodním model. Třeba platba přes QR kódy. Představuji si, jak to asi může vypadat. CEO takové firmy v Pekingu řekne svému týmu: „Milí zlatí, všichni tam mají smartphony, tak na co čekáme?“ Ano, mají, ale nikdo netuší, co to ten divný čtvereček je. Neříkám, že se za deset let nebude na Filipínách platit QR kódy. Je to možné a po koronakrizi i hodně pravděpodobné. Stejně ale bude muset přijít někdo, kdo to celé pojme jako cestu za pokladem, jako cestu, která je strastiplná, ale poučná. A je nutné k ní přistupovat s úctou a pokorou ke každé jednotlivé zemi.

Pomoc pro stovky milionů

Co mají ale všechny tyto trhy společné je velikost. Filipíny jsou perfektním startovacím trhem – mají „jen“ oněch 110 milionů obyvatel. Když jsme stavěli call centrum pro tři tisíce zaměstnanců, chtěli jsme, aby nikomu netrvala cesta do práce déle než hodinu a půl. K tomu si připočtěte, že v období tajfunů (ano, i s těmi se musí kalkulovat) se lidé, kteří bydlí dál než v perimetru dvaceti kilometrů, vůbec nedostanou domů a nocují v práci. A pak je tu nepředstavitelné množství různých dialektů a vy ke všem těm lidem potřebujete mluvit. 

Neexistuje univerzální rada typu „udělejte tohle a uspějete v Asii“. Ale nedovedu si představit silnější motivaci, než je možnost zpříjemnit život stovkám milionů obyvatel, kteří tam žijí. A o tom přesně je byznys v Asii je – o tom, že můžete svým dobrým podnikatelským nápadem pomoci nepředstavitelnému množství lidí. Ten pocit stojí za to. Přísahám. 

Autor dříve působil v ING Pojišťovně, před osmi lety ve službách Home Creditu nejprve v Indii a pak na Filipínách. Dnes pracuje pro hongkongský startup Oriente, kde zastává pozici vice president sales.

Článek vyšel v tištěném vydání týdeníku Hrot. Předplatit si ho můžete ZDE.

Ten pocit stojí za to