Politik jako značka: proč emoce a nepřítel rozhodují víc než program
vytvořeno v Dall-e/prompt Hrot24.cz
Politický kandidát jako značka. Co rozhoduje o úspěchu nebo propadáku ve volební komunikaci?
Volební kampaň dnes je mnohem více marketingová bitva než politická soutěž. V očích voliče je kandidát značkou – musí být zapamatovatelný, působit důvěryhodně a vyvolat ty správné emoce. Jenže pravidla hry jsou jiná než v komerční reklamě. Co doopravdy rozhoduje o tom, kdo uspěje?
Ondřej Tyleček
Politický kandidát prodává v zásadě totéž, co komerční značka: naději na lepší život. Zatímco značka nabízí produkt nebo službu, politik nabízí příběh, ve který máme uvěřit. Proto je volební komunikace blíž reklamě, než by se mohlo zdát. Rozdíl je v mantinelech. Tam, kde reklama nesmí lhát nebo přímo útočit na konkurenci, má politik ruce daleko volnější.
Tady jsou hlavní ingredience, bez kterých se silná volební kampaň neobejde.
Nepřítel
Každá úspěšná politická kampaň potřebuje nepřítele. Politici proto musí definovat, proti komu nebo čemu se vymezují – může to být soupeř, systém, elity nebo abstraktní hrozba. Miloš Zeman v prezidentských volbách 2013 i 2018 našel úhlavního soupeře v pražské kavárně a elitách. Andrej Babiš vystavěl hnutí ANO na útoku proti tradičním politikům. Koalice Spolu se zase dlouhodobě vymezuje proti Andreji Babišovi. Strach a hněv mobilizují rychleji než naděje. V komerční reklamě by to působilo uboze, v politice je to často recept na vítězství.
Timing
Stejně důležité je správné načasování. Lidé nehledají ideálního kandidáta, ale někoho, kdo umí přečíst jejich momentální náladu – třeba frustraci z drahého bydlení nebo strach z budoucnosti. Proto se vyhrává méně programem a víc tím, že politik dokáže chytit správnou vlnu.
Konzistence
Kandidát musí být čitelný. Jedna role, jeden archetyp. Nezáleží na tom, jestli Vládce, Pečovatel nebo Kouzelník, hlavní je konzistence. Kdo přeskakuje mezi osobnostmi, vyvolává nedůvěru. Když Babiš tvrdí, že je pracant a Jeden z nás, drží linku dlouhodobě a funguje to. Naopak Jiří Drahoš v roce 2018 působil chvílemi jako akademik, chvílemi jako liberální lídr a chvílemi jako slušňák. Volič zůstal zmatený, a tím pádem i chladný.
Emoce
Emoce jsou v politice stejně důležité jako v marketingu. Lidé si nekupují značky, ale emoce, které v nich vyvolávají. Značky často hrají na pozitivní notu – radost, aspiraci, styl. Politici sahají spíš po negativních emocích, protože ty mobilizují účinněji. V politické kampani není čas na nuance. Vítězí politik, který dokáže složitý svět zjednodušit do jasného příběhu, ve kterém je jednoznačné, kdo je padouch a kdo hrdina.
Nemysleme si, že se lidé rozhodují racionálně. A nenamlouvejme si, že my sami jsme racionální lidé, na které emoce vyvolané politiky nemají vliv. V době postfaktické naši představu o světě z velké části určují algoritmy sociálních sítí. Ty nás zavírají do komnat ozvěn, ve kterých rezonují buď názory, se kterými souzníme, nebo takové, které nás naštvou. Politici, kteří pochopili, jak média a lidská pozornost fungují, vítězí ve volbách. Ti ostatní nad tím hořekují a moralizují.
Autor je ředitelem a spolumajitelem kreativní agentury Fairy Tailors, marketingový expert a podnikatel.
Máte co říci? Pošlete nám svůj komentář na komentare@hrotmedia.cz
