Trumpova cla mohou Evropě zdražit energie
Guinness se musí přesně skladovat a nalévat, aby se dosáhlo správné kombinace těla, pěny a „perlení“ na sklenici
Shutterstock.com
Británie na suchu
Guinness na příděl a bod G. Nedostatek proslulého stoutu je lekcí pro Diageo
Firmy spotřebního průmyslu ve snaze podchytit nové trendy často zanedbávají své historické značky. Činí tak na vlastní nebezpečí.
redaktor
Hospody po celé Británii začínají zavádět „přídělové karty Guinness“ v souvislosti s celostátním nedostatkem slavného irského piva, jenž se na ostrovech před Vánocemi nečekaně objevil.
Podniky skupují pivo v naději, že jim během svátků nedojde. Podle některých ale zásoby již zcela došly. Hospody, jako je Old Ivy House v londýnské čtvrti Clerkenwell, zavedly minulý týden přídělový systém, aby své zásoby zachovaly. I tak zjišťují, že mají namále.
Jak na bod G
Hostinská Katie Davidsonová řekla deníku The Independent, že zákazníkům vydali karty, které jim umožňují koupit si pintu černého nápoje – ale až poté, co si nejprve koupí dva jiné drinky. „Měli jsme jednoho pána, který se otočil a odešel. Všichni to vzali s humorem,“ řekla. Nespokojeného zákazníka zjevně nebrala v potaz.
Důvodem je prudce rostoucí obliba tohoto pití, především mezi mladými lidmi a ženami. Joyce Heová, ředitelka značky Guinness v mateřské firmě Diageo, uvedla, že prodej podpořil i virální trend „splitting the G“. Ten znamená, že se snažíte – jste-li ten typ – na první lok vypít tolik piva, aby se usadilo uprostřed písmene „G“ na firemní sklenici.
Stejný problém jako Davidsonová pociťuje Patrick Fitzsimons, jenž provozuje irskou hospodu Faltering Fullback (v přibližném překladu „fotbalový krajní obránce, jemuž utíká křídelní útočník soupeře“) v severním Londýně. „Je to velmi obtížné. Jsme velcí zákazníci, obvykle děláme 35 až 50 sudů týdně, ale teď jsme na dvanácti sudech,“ řekl Independentu. „To nestačí pokrýt poptávku. Spousta dodavatelů už nemá vůbec nic.“
Mluvčí společnosti Diageo k tomu řekl: „V uplynulém měsíci jsme v Británii zaznamenali mimořádnou poptávku spotřebitelů po Guinnessu. Maximalizovali jsme dodávky a aktivně spolupracujeme s našimi zákazníky na co nejefektivnějším řízení distribuce pro obchod.“ Z čehož vidíme, že korporátní mysl ve spojení s Guinnessem nefunguje vždy ideálně.
Sázka na lihoviny
Marketingoví bohové se přitom na tuto výjimku mezi značkami jeho firmy zeširoka usmívají. Zapomeňte na skotskou whisky Johnnie Walker a vodku Smirnoff, Británii vládne Guinness.
Z toho může plynout zajímavé poučení. Guinness není novým produktem (ačkoli si od svého spuštění v roce 2020 dobře vede i nealko verze). Stout, který vynalezl Arthur Guinness a který se vaří v dublinském pivovaru St. James's Gate od konce 18. století, je ztělesněním dlouhodobého úspěchu. Letos jeho prodej v Británii meziročně stoupl asi o 20 procent.
Lihovinám společnosti Diageo se mezitím naopak daří zle. Společnost přesunula své portfolio značek směrem k tvrdým likérům. Jako příklad může posloužit tequila Casamigos, kterou spoluzaložil George Clooney a kterou v roce 2017 firma koupila za miliardu dolarů. V té době to vypadalo jako dobrý nápad - ale od loňského do letošního srpna prodej Casamigos o 20 procent poklesl.
Naopak Guinness se od starších štamgastů rozšířil mezi mladé muže a ženy. Z jeho úspěchu plyne poučení pro mnoho společností: dejte si pozor na podceňování stabilních opor a přeceňování nových, módních produktů. Guinness byl jednou ze dvou společností, jejichž fúze v roce 1997 Diageo vytvořila. Přestože nová firma zůstala stoutu věrná, jádrem její strategie byly lihoviny. Je snadné přehlédnout potenciál značek, které jsou na trhu již dlouho.
S návratem normálního života se vrátila i popularita Guinnessu, protože mladí lidé znovu tráví v barech a hospodách více času.
Není divu – Guinness je tradiční a zároveň svérázně moderní. Začínající výrobci potravin a nápojů se často snaží spotřebitelům zprostředkovat pocit identity a autenticity, ale Guinness již obojí ve vrchovaté míře má. Ačkoli vynakládá velké prostředky na marketing a přichází s množstvím všelijakých reklamních kampaní, všechny říkají totéž: tady máte osobitý produkt, který se už po staletí vaří stejným stylem.
Společenské pivo
Zdá se, že Guinness správně trefil rovnováhu mezi masovostí a individualitou. Není to řemeslné pivo, ale v nakládání s ním je řemeslo cítit. Musí se přesně skladovat a nalévat, aby se dosáhlo správné kombinace těla, pěny a „perlení“ na sklenici. Běda nedbalým výčepním: když se jejich práce znelíbí, sklízejí jejich neúspěchy velký ohlas na Instagramu a na X (jedním z příkladů je @shitlondonguinn).
Toto tmavé irské pivo je pro věk sociálních médií dokonalým produktem, protože je mezi konkurencí velmi snadno rozpoznáte. Až z druhého konce hospody vidíte, kdo pije Guinness a kdo Murphy's. Máloco má v marketingu takovou sílu jako identifikace s barvou.
V širším slova smyslu je Guinness společenským pivem. Je mnohem oblíbenější v čepované verzi než v plechovkách, přestože Diageo vyrábí speciální zařízení, díky němuž napodobíte čepování i doma. Bylo snadné zaměnit pandemickou oblibu lihovin za trvalou změnu. S návratem normálního života se však vrátila i popularita Guinnessu, protože mladí lidé znovu tráví v barech a hospodách více času.
Emoce a identita mají větší váhu než strategie portfolia. Věřit značkám s dlouhou historií a neměnnými hodnotami se vyplatí (i když to někdy nějakou chvíli trvá). Ostatní společnosti budou Guinnessu závidět jeho štěstí. Proto překvapuje, že se jeho pivovar nachází ve vzácné a znepokojivé situaci, kdy není schopen uspokojit poptávku.
Napůl prázdná, napůl plná?
To lze číst dvěma způsoby. Z jednoho pohledu by to mohla být drahá chyba vzhledem k tomu, že v prosinci (nejvytíženějším období celého roku) se v britských hospodách očekává téměř 300 milionů půllitrů vypitého piva. Na druhé straně to přispívá jisté mytologii značky.
Luxusní společnosti se neustále pokoušejí ze svých výrobků uměle vytvořit vzácnost. Je možné, že ti, kteří o Vánocích nemohou sehnat pintu svého oblíbeného černého irského piva, po ní zatouží o to více.
Příslovečný problém, je-li sklenice napůl prázdná, nebo napůl plná, se navíc v případě dobrého piva řeší sám. Je-li sklenice napůl prázdná, je pomalu na čase třeba objednat další – pokud vám stačí příděl.
