Kdy se ze schodů do nebe stala dálnice do pekla, přesně nevíme. Ale moment, kdy lze váš byznys charakterizovat názvy dvou vysloužilých hitů ze sedmdesátých let, by měl být pro každého varováním. Pokud tedy na nějaké varování slyšíte. Mark Zuckerberg k takovým lidem nepatří. Čtyřiadvacátého ledna poklesly čelisti všech lidí sledujících americký akciový trh: firma Meta Platforms, donedávna Facebook, přišla doslova přes noc téměř o čtvrt bilionu dolarů vlastní hodnoty. Byla to největší taková ztráta pro jedinou firmu v dějinách byznysu; jako by nenaloženost investorů vymazala ze světa například celý Intel nebo McDonald’s a kousek.

Ona prudce klesající křivka (viz graf) rýsuje kontury několika vzájemně souvisejících příběhů najednou. Ten největší a nejtajemnější z nich teprve začíná nabývat tvarů. Odehrává se povětšinou online, za využití technologií, které se přinejlepším teprve rodí. Říká se mu internet 3.0, internet třetí generace, a jednu z důležitých rolí v něm má hrát pojem metaverzum. Výraz řecko-latinského původu (zhruba „přesahující tento svět“, v češtině by mohl znít třeba nadsvětí) si vykládá každý po svém; a protože kdo dřív přijde, ten dřív mele, hlavní slovo si vzal právě Mark Zuckerberg, neomezený vládce Facebooku.

Společenský zážitek

Pro lidi, kteří sami sebe rádi vidí coby bez­nohou figurku vyrobenou z východoněmeckého plastu, je to dobrá zpráva. Právě takovou figurkou se mohou stát v dosud nejčerstvějším Zuckerbergově počinu na nadsvětním poli, nesoucím název Horizon Worlds. Je to „aplikace společenského zážitku“ využívající technologie virtuální reality na přístrojích Oculus.

Přeloženo do přízemní pozemské řeči to znamená, že pokud chcete, můžete si nasadit na hlavu krabici jménem Oculus Quest za bratru devět tisíc korun, která v sobě má sluchátka, mikrofon a displej. Její pomocí se můžete zcela odříznout od fyzického světa, jejž jinak obýváte, a ztotožnit se se svým avatarem, tedy onou beznohou, na pohled plastovou figurkou. Jejím prostřednictvím můžete potkávat jiné beznohé figurky v různých prostředích (nejčastěji vypadají jako ředitelna ve zvláštní škole). Můžete s nimi mluvit vlastním hlasem, ale nesmíte se přiblížit na „vzdálenost“ kratší než metr dvacet.

Nohy nemáte proto, aby vás nenapadlo si s takovou sousední figurkou začít něco intimního; ale můžete na ni pokřikovat dotěrnosti, jste-li ten typ (a máte-li to štěstí, že vás neslyší vestavěný e-policajt 3.0). Když nějakou figurku otravujete moc, můžete přijít o ruce; a naopak, pokud si nějaká figurka myslí, že vašich dotěrností už bylo moc, může zmáčknout kdesi knof­lík a dostat se tak do „bezpečné zóny“. A především, protože ani avatar nehrabe zadarmo, můžete utrácet spoustu peněz. Nemovitosti, oblečení a jiné radosti, které pořídíte, jsou smyšlené; platíte za ně ovšem penězi skutečnými.

Byznys za biliony

První generaci internetu definoval stolní počítač a webové stránky, druhou charakterizovaly nástup mobilních přístrojů, cloudová úložiště dat a sociální sítě. Jako by toho nebylo dost, třetí generace vás má pohltit („immersive internet“). A Zuckerberg se domnívá, že lidí, kteří se nadšeně pohltit nechají, bude dost na to, aby se mu podařilo replikovat úspěch Facebooku z druhé generace.

Není sám. Investiční banka Goldman Sachs vydala v prosinci zprávu o internetu 3.0, v níž odhaduje jeho komerční vyhlídky. Během následujících dvaceti let má tento digitální trh obnášet nejméně 2,5 bilionu a maximálně 12,5 bilionu dolarů. Autoři zprávy při odhadu žonglují s mnoha neznámými, mezi nimiž hrají hlavní role růst světové ekonomiky a podíl, jejž v ní obsadí tato nová ekonomika digitální (dnes cca sedmnáct procent).

To neznamená, že tento nový internet bude fungovat podle Zuckerbergových not. Horizon Worlds (a sesterská aplikace Horizon Venues) je jen malý výlet do online světa třetí generace. U vědomí energie, již Zuckerberg a jeho lidé jeho přípravě věnovali, není výsledek nijak přesvědčivý. Podle Goldman Sachs utratil Facebook (dnes Meta) v letech 2016 až 2021 za výzkum virtuální reality 14,3 miliardy dolarů a už má rozpočteny investice za dalších sedm miliard. Na projektech s virtuální a rozšířenou realitou (augmented reality, AR) pracuje na deset tisíc lidí, šestina všech zaměstnanců Facebooku. Zuckerberg přitom oznámil, že letos přijme dalších deset tisíc.

To všechno stojí hromadu peněz. Meta je utrácí, jako by ji každý milion dolarů – nebo jiné drobné – pálil v kapse. V příštím desetiletí plánuje utratit tři miliardy za hardware. Ke stávajícím osmnácti společným projektům s dalšími firmami v oblasti bezpečnosti chce přidat nejméně jednou tolik. Loni oznámila vytvoření fondu pro tvůrce obsahu a vložila do něj prvních 150 milionů. Goldman Sachs se domnívá, že v očekávaném objemu investic (odhad do roku 2030 je velkoryse rozkročen mezi 135 miliardami a 1,35 bilionu dolarů) bude meta hrát jednoznačný prim.

A přece výsledky nejsou jednoznačně pozitivní. Jak říká Parmy Olsonová, reportérka agentury Bloomberg přes digitální technologie, Horizon Worlds dosud neumějí mnoho jiného než Second Life, dvacet let starý webový projekt se stejným nápadem. „I tam proběhl nemovitostní boom, i tam otevíraly velké firmy své ‚pobočky‘,“ cituje Olsonovou blog New World Notes, jenž se vývojem metaverz podrobně zabývá.

Dva roky a dost

Nedostatek invence může být jedním z problémů. Kromě toho však aplikace Horizon Worlds vykazuje nedostatky i tam, kde to jako nutnou porodní bolest brát úplně nejde. Philip Rosedale z firmy Linden Lab, jež se specializuje na vývoj samotných avatarů (!), tvrdí, že například problém se sexuálním obtěžováním patří k základním rysům jakéhokoli online prostředí, notabene anonymizovaného, a jeho včasné řešení mělo být jednoznačnou prioritou.

Je možné, že se Facebooku začíná nevyplácet nemilosrdná firemní kultura, která drží průměrnou životnost zaměstnance okolo dvou let. „Myslím, že Facebook má dost peněz, které může na vývoj metaverz naházet,“ řekl časopisu Wired bývalý zaměstnanec firmy, který si pochopitelně nepřál být jmenován, „jenže vývoj nových produktů na zelené louce nebyl nikdy jeho silnou stránkou… Jeho síla je ve schopnosti převzít konkurenční nápad a integrovat ho do uživatelského ekosystému. Ale protože se zaměstnanci neustále střídají, je obtížné udržet jednolitou vizi něčeho docela nového.“

Podle novinářky Olsonové (proslula coby autorka knihy o hacktivistech ze skupiny Anonymous a její zdroje bývají dobře informované) je navíc fluktuace zaměstnanců v oblasti vývoje virtuální reality silnější – a tedy škodlivější – než kdekoli jinde v Meta Platforms. I proto aplikace působí, „jako by ji vymýšleli technici, a ne designéři“.

Znamená to, že ani masivní investice nemusejí Meta Platforms nutně zaručit prominentní místo ve vývoji internetu 3.0. Být rychlý a rozbíjet věci, jak praví neformální slogan firmy z prvních let její existence, je jistě prima. Ale vyděláváte na něm lépe, když víte, co můžete místo oněch rozbitých věcí nabídnout.

Od Gucciho po Nike

Nabízet přitom lze. Jednou z firem, které se změti technologických příležitostí přizpůsobily patrně rychleji než Facebook/Meta, je Roblox Corporation. Výrobce stejnojmenné herní platformy během posledních dvou let představil několik projektů, které znějí jako hudba budoucnosti. Módní výrobce Gucci takto otevřel online verzi své Gucci Garden ve Florencii i s obchodem, muzeem a restaurací. (Poznámka pro Zuckerberga: Abyste mohli prodávat neexistující boty a kalhoty, vyplatí se, když uživatelé-avataři mají nohy.)

Americký restaurační řetězec Chipotle ve spolupráci s Robloxem otevřel reklamní bludiště; výrobce tenisek a skateboardů Vans představil online verzi House of Vans, svého oblíbeného parku v Londýně; Nike zase sestrojila virtuální prodejnu Nikeland. Tam všude můžete utrácet peníze za něco, co neexistuje, shledáváte-li to vzrušujícím.

Nic z toho však neznamená, že vir­tuální či rozšířená realita bude takovým hitem, jak se její proponenti domnívají. I to je problém známý ze Second Lifu: lidi to moc nebavilo. (V business speaku „měl Second Life potíže s transformací na masový produkt“.) Počet aktivních uživatelů-druhoživočichů nikdy nepřesáhl jeden milion. Křivka počtu uživatelů rozšířené a virtuální reality (viz graf) naznačuje, že oba typy internetu třetí generace dosud hledají skutečný tržní tahák – a pokud jej nenajdou, mohou snadno zůstat poměrně výlučnou, drahou a ne moc užitečnou zábavou. Srovnejte to s mírou užitečnosti, kterou internet druhé generace dal svým uživatelům v podobě vlastní mobility; rozdíl nepotřebuje komentář.

Děsivé slovo stagnace

Ale zpět k Meta Platforms. Až sem by nemusel mít Mark Zuckerberg důvod k velkým obavám. A to přesto, že v lednu poprvé zveřejnil nepříznivé samostatné výsledky hospodaření Reality Labs, tedy divize, která má vývoj internetu 3.0 na starosti. Ačkoli si vydatně pomohla prodejem brýlo-mikrofonu-sluchátek Oculus Quest (utržila za ně 3,2 miliardy dolarů), za poslední kvartál prodělala 3,3 miliardy dolarů a za celý rok čítala ztráta miliard deset.

Budiž. Jestliže se Zuckerbergově firmě dvakrát nedaří na poli, kde se dvakrát nedaří nikomu, jeho finanční náskok by jí měl být schopen kýžené prominentní místo zaručit. Problém je jinde: zatímco ti nejlepší z konkurentů dokážou dobře vydělávat na svých stávajících obchodních modelech, Facebook coby vlajková loď Meta Platforms stagnuje. A to je druhý z příběhů, jež pomohly narýsovat onu děsivě klesající akciovou křivku z 24. ledna. Je příběhem rizik, jež Meta podstupuje na propojených rovinách finanční i technologické kondice.

Daniel Deyl

Když Zuckerberg ten den oznamoval výsledky hospodaření za poslední kvartál, byl nucen říct, že měsíční počet aktivních uživatelů přestal růst. Zůstal na 2,91 miliardy, zatímco trh očekával dosažení tří miliard, od roku 2004 se to stalo vůbec poprvé.

„Dnešní mladí lidé mají širokou škálu výběru,“ řekl Zuckerberg. A přiznal, že například TikTok již začal pro Facebook představovat vážného konkurenta: „Přidávají procenta růstu opravdu rychle i z relativně vysokého základu.“ I TikTok dosahuje takového tempa růstu šikovným použitím algoritmů, které využívají umělou inteligenci.

A to není všechno. Například Google v téže době oznámil kvartální meziroční růst tržeb o 32 procent na 75,3 miliardy. Sice to bylo méně než 41procentní růst v předcházejícím čtvrtletí, ale pořád to přineslo o tři miliardy více, než čekal trh. Proč? Podle analýzy listu Financial Times těží Google z přístupu k vlastním datům, jež mu umožňují zpřesňovat cílení reklamy. A tento přístup má snadný, protože mnoho uživatelů používá přístroje s jeho operačním systémem Android. Facebook vývoj vlastního telefonu (s vlastním operačním systémem) nezvládl a opustil.

V kleštích konkurence

Z druhé strany mezitím Facebook utrpěl zpřísněnými pravidly stran sdílení uživatelských dat, jež začal uplatňovat Apple. Nedostupnost dat uživatelů iPhonů za loňský rok stála Facebook podle FT deset miliard dolarů.

K tomu je třeba přičíst tlak regulátorů. Na největším světovém trhu, v Číně, není Facebook přítomen vůbec (Google China, jenž funguje v Hongkongu, má podíl 3,8 procenta; Apple v Číně prodává, byť s jistými obtížemi; TikTok rovnou patří čínské firmě ByteDance). Evropská unie hrozí tvrdými sankcemi obvykle hnanými přes antimonopolní legislativu; v čele amerického regulátora FTC sedí Lina Khanová, dlouholetá zastánkyně rozdělení Facebooku – což je věc, na kterou si její úřad brousí zuby.

Investoři to všechno vědí; a právě oznámení relativně nepříznivých výsledků v posledním lednovém týdnu zafungovalo jako spouštěč. Z jejich pohledu jsou to jednoduché počty. Chce-li Meta Platforms zůstat na špici internetového světa, bude úspěch v jeho další generaci nejspíš potřebovat naléhavěji než zmiňovaní konkurenti. To firmu nutí investovat velmi agresivně, což zase kazí finanční výsledky. Až uslyšíte o dalším velkém projektu Facebooku s nejistými výsledky, vězte, že to Mark Zuckerberg platí mýtné u vjezdu na dálnici do pekla.