Aldi, to je pro mnohé Američany životní styl
Shutterstock/Aldi, koláž Berenika Slánská
Nákupní horečka
Fanoušci hrdě nosí trička s logem Aldi. Jak levný německý řetězec pobláznil Ameriku
Američané si oblíbili diskontní řetězec Aldi. Zatímco dříve tam chodili výhradně za příznivějšími cenovkami, dnes je #aldishopping trendy a vyloženě módní záležitostí.
redaktorka
Julie Herronová jezdila kolem prodejny Aldi nedaleko svého domu v Nashvillu několik let, než do ní v roce 2021, v době vysoké inflace, poprvé ze zvědavosti vstoupila. A byla šokována tím, co tam našla – všechno bylo tak levné, píše Business Insider. Teď tam chodí každý týden. „Moji přátelé mi říkají ‚královna Aldi‘,“ řekla serveru. Ve svém nadšení není zdaleka sama.
Ceny potravin ve Spojených státech v posledních letech rostou rychleji, než bylo pro jejich obyvatele běžné. Mnozí se proto obracejí na diskonty, v nichž ještě donedávna nebyli zvyklí nakupovat. A právě německý řetězec se na této vlně úspěšně veze.
Nedávná analýza poradenské společnosti Motley Fool zjistila, že za košík 20 produktů, který by v Aldi stál asi 65 dolarů (1 560 korun), by zákazník v dalším oblíbeném řetězci Kroger dal o 11 dolarů (260 korun) více.
A v prémiovém supermarketu Whole Foods, jenž patří Amazonu jednoho z nejbohatších lidí planety Jeffa Bezose, by si připlatil dokonce 54 dolarů (1 300 korun). Podle zářijové analýzy Bank of America Aldi sice v předchozím roce zvýšil ceny více než ostatní prodejny, stále byl ale mezi nejlevnějšími.
Značka už není podstatná
Nejsou to ale jen nízké ceny, co zákazníky přitahuje. Aldi jim nabízí evropské potraviny, které jinde nenajdou, nebo drogerii, bytový textil či různé doplňky za zlomek ceny oproti konkurenci, ale ve stejné kvalitě.
Přitom sází hlavně na vlastní značky, které tvoří zhruba 90 procent sortimentu (zatímco u ostatních prodejců je to kolem 20 procent). Díky tomu Aldi ušetří na dalších poplatcích a má také větší kontrolu nad tím, co prodává.
Často designuje obaly svých výrobků, aby připomínaly známější značky. Například prodává tortillové chipsy Clancy’s, které svým červeným sáčkem a trojúhelníkovým logem nápadně připomínají proslulé Doritos.
A jelikož dnešní zákazníci hlavně z řad mileniálů a generace Z již tolik nehledí na slavnou značku a jde jim hlavně o cenu, popř. kvalitu, tato taktika funguje. Podle Phila Lemperta, analytika a redaktora internetových stránek Supermarket Guru, je to obrovský posun oproti minulosti, kdy mnoho amerických zákazníků nad privátními značkami supermarketů ohrnovalo nos. „Pro generaci mých rodičů to bylo stigma,“ říká.
Mezi současnými generacemi zákazníků si však Aldi svým přístupem získal věrné fanoušky, kteří hrdě nosí trička, tašky nebo žabky s logem obchodu. „Před pětadvaceti lety chodili lidé do Aldi jen ušetřit, nyní je to modní záležitost,“ konstatuje Lempert.
A má pravdu. Na sociálních sítích trendují hashtagy #aldishopping nebo #aldideals, videa na YouTube mají statisíce zhlédnutí. Velkou popularitu si vysloužila ulička Aldi Finds, jíž se mezi příznivci přezdívá ulička hanby.
Má ji většina prodejen a lze v ní nalézt různé levné nepotravinářské zboží – jako třeba rohožky nebo litinové hrnce –, jehož nabídka se pravidelně obměňuje. Skupina Aldi Aisle of Shame Community na Facebooku má téměř 3,5 milionu členů, kteří zde zveřejňují fotografie svých nálezů.
„Ulička hanby“ má miliony fanoušků
Aldi využil rostoucí základnu fanoušků, vydává pravidelně kolekce značkového oblečení a doplňků. Loňská podzimní nabídka přezdívaná „Aldidas“ zahrnovala například plátěné nazouvací boty, cestovní hrnky nebo batoh. V současné Aldi Gear kolekci se mohou zájemci těšit na vánoční svetry, kulichy nebo model prodejny Aldi ze stavebnice podobné legu.
Historie plná úspěchů
Aldi zdaleka není velkým hráčem na americkém trhu s potravinami. Podle Euromonitoru byl v loňském roce jeho podíl na trhu pouhých 1,4 procenta – největší Walmart měl 25 procent. Je ale nejrychleji rostoucí: data společnosti JLL, jež se zabývá komerčními nemovitostmi, ukazují, že již pět let jasně vede, co se týče počtu nově otevřených prodejen.
Nyní jich má v USA přibližně 2 400 a dalších 800 je v plánu na příští čtyři roky. Během letoška stoupla návštěvnost meziročně o 10 až 18 procent, což je více než dvojnásobný růst proti tradičním obchodům. Co stojí za úspěchem německé značky?
Zakladatelé společnosti Aldi, Theo a Karl Albrechtovi, nasadili od samého počátku v roce 1946 jasnou strategii – minimalizace nákladů, maximalizace zisků. Neinzerovali. Nabízeli pouze zboží, které se dobře a rychle prodávalo přímo na pultech, takže nepotřebovali žádné ledničky nebo chlazené skladovací prostory. Lidé si dokonce sami vybírali zboží z regálů, což byl v době, kdy byli němečtí zákazníci zvyklí na obsluhu, radikální koncept.
Po celou dobu bylo jejich hlavní snahou udržet ceny co nejníže. A tato taktika se jim vyplatila, celá desetiletí se objevovali na předních příčkách pořadí nejbohatších lidí v Německu i na celém světě.
Když v roce 1976 v Iowa City otevřel první americký obchod Aldi, přišel s podobným přístupem. Novinové inzeráty tehdy hlásaly, že zákazníci v obchodě nenajdou žádné rychle se kazící potraviny, žádné „nóbl“ regály nebo podlahy. Slibovaly ale ceny o 18 procent nižší než u konkurence.
Kousek Evropy v USA
Obchod sice následujícího roku zavřel, bratři Albrechtové se ale amerického trhu nehodlali vzdát. Postupně zavedli v USA některé „evropské móresy“, na něž nebyli američtí zákazníci zvyklí. Počínaje zmenšováním prodejen – ta v Iowa City měla necelé čtyři tisíce metrů čtverečních, což je běžná velikost amerických supermarketů, stovky prodejen, které společnost otevřela v následujících desetiletích, se vešly do čtvrtinové plochy.
Kvůli tomu mohl mít Aldi v sortimentu jen zlomek objemu zboží, které prodávaly konkurenční supermarkety. Přišel ale s řešením: zúžil výběr. Například na místo tuctu druhů kečupu prodával jen dva, zato si zakládal na jejich kvalitě. Tento model se ujal a v roce 2004 měl řetězec 700 poboček po celé zemi.
V průběhu let Aldi našel další cesty, jak ještě zvýšit efektivitu – mnohé z nich jsou pro nás v Evropě zcela běžné už desítky let. Například ovoce nebo zeleninu prodává po jednotlivých baleních, čímž se ušetří čas na vážení a markování položek. Zboží na prodejní ploše vystavuje přímo v přepravních krabicích místo v úhledných regálech.
Zákazníci si musejí přinést vlastní tašky a zboží si do nich sami naskládat. A chtějí-li použít nákupní vozík, musejí do něj vložit zálohu 25 centů, kterou dostanou zpět, když ho vrátí tam, kam patří.
