Tomáš Vacek, zkušený podnikatel a partner reklamní a marketingové agentury Contexto
Contexto / Nano Banana / Shutterstock.com, koláž Hrot 24
Brašnářství Tlustý jako smutný symbol konce jednoho „hipster“ hypu
Brašnářství Tlustý skončilo v insolvenci a jeho značka se nově nabízí na Bazoši. Způsob prodeje podle expertů dál snižuje její hodnotu a ukazuje, že o ni na trhu není výrazný zájem. Případ zároveň ilustruje ústup trendu „řemeslných“ značek.
Tomáš Vacek
Přiznám se, že neznám detailně každý řádek ve spise, ale z dostupných informací je zřejmé, že Brašnářství Tlustý je v insolvenci. V takové situaci jsou dvě cesty – buď restrukturalizace a dohoda s věřiteli, nebo tzv. „tvrdá“ insolvence. Tady už zcela evidentně probíhá ten druhý scénář, kdy insolvenční správce přebírá majetek firmy a postupně ho zpeněžuje.
Co mě na tom ale zarazilo, je způsob, jakým se správce snaží prodat samotnou značku. Zvolit jako kanál Bazoš je z mého pohledu zvláštní až nepochopitelné rozhodnutí. Je to platforma pro koncové zákazníky, kde se prodávají běžné věci typu „gauč za odvoz“, ne prostředí, kde hledáte investora nebo strategického kupce. Pokud má správce jednat s péčí řádného hospodáře a maximalizovat hodnotu pro věřitele, tohle jde spíš proti tomu.
Tímto krokem se totiž značka v očích trhu devalvuje. Ve chvíli, kdy ji vystavíte vedle bazarového zboží, implicitně říkáte, že její hodnota je někde na úrovni „za tři padesát“. A to má dopad i na případného kupce – i kdyby chtěl značku koupit a zkusit ji restartovat, vstupuje do ní s reputací, kterou tenhle krok dál oslabuje.
Je ale fér říct, že tohle už není marketing ani řízení značky. V této fázi to má v rukou insolvenční správce a řeší čistě zpeněžení majetku. Samotná insolvence je silně negativní signál a tohle je jen jeho viditelný důsledek.
Tenhle krok zároveň naznačuje, že o značku pravděpodobně není výrazný zájem z trhu. Pokud by existoval relevantní investor, taková transakce by typicky neprobíhala přes veřejný bazar. To spíš ukazuje, že se prodává aktivum s omezenou hodnotou, kde cena bude odpovídat aktuálnímu stavu – tedy oslabené důvěře a nefunkčnímu byznysu.
Z širšího pohledu je to ale příběh celého segmentu. „Řemeslná“ kožená výroba měla před pár lety silný hype – bylo moderní mít pásek od Tlustého nebo batoh od Bagindu. Tenhle trend ale evidentně slábne. Část zákazníků se vrací k levnějším variantám, část naopak přechází k etablovaným prémiovým značkám. Střed, na kterém tyhle značky stály, se vyprázdnil. Přiznám otevřeně, že Ivana Petrůva znám osobně a před několika lety jsme se o tom bavili. Už tehdy zaznívalo doporučení – nejen ode mě – aby se značka posunula směrem k plnohodnotnému fashion brandu, někam k prémiovému positioning typu Mont Blanc. To ale znamená dlouhodobé investice a práci bez okamžité návratnosti. Ivan na to tehdy neslyšel a zůstal víc na vlně aktuální poptávky.
Dnes to na mě působí tak, že se snaží z celé situace spíš odejít a přesunout pozornost k jiným projektům v okolí značek jako Bagind nebo Vasky. To samo o sobě není překvapivé, ale pro značku Tlustý je to definitivní tečka.
Výsledek je poměrně přímočarý: značka, která vyrostla na trendu, s tím trendem také odchází. A její prodej na Bazoši je jen viditelný symbol toho, že pokud dlouhodobě nebudujete brand, skončíte ve chvíli, kdy trh změní směr – jako aktivum v insolvenci, o které už není zásadní zájem.
Autor je partner reklamní a marketingové agentury Contexto
Máte co říci? Pošlete nám svůj komentář na komentare@hrotmedia.cz
