Dopravní podnik na sociálních sítích uvedl, že už nemá slov. Zároveň spojil příspěvek k tragické dopravní nehodě na Břevnově s fotografií zmiňované „skóre“ tramvaje. „V pátek 13. března 2026 došlo k tragické dopravní nehodě, kdy zemřela nezletilá dívenka pod koly tramvaje. Tato událost otřásla celým Dopravním podnikem. Myslíme na rodinu a blízké v této těžké chvíli,“ uvedl DPP.

Podnik apeloval na rodiče i děti, aby se rozhlížely a nepřecházely bezprostředně za tramvají. Taky by neměly mít nahlas sluchátka na hlavě kapuci a koukat se do mobilu. Měly by se soustředit a nezapomínat, že chodec nemá před tramvají přednost, „protože jedna chyba může znamenat konec života“.

Kampaň „Neskákej mi pod kola“ spustil 27. března v roce 2019 DPP spolu s Policií ČR, BESIPem a Magistrátem hl. města Prahy. Tehdy počet střetů chodce a tramvaje meziročně strmě stoupal, přičemž během roku 2018 následkem takové nehody zemřelo celkem osm lidí. „Zvolili jsme záměrně kontroverzní koncept kampaně, kdy se na polepech tramvají přímo v provozu aktualizuje počet obětí v daném roce,“ potvrdil pro Echo24 vedoucí oddělení BESIP Tomáš Neřold z Ministerstva dopravy ČR.

Upozornil tak na to, že kampaň trvá už sedm let a nejedná se o přímou reakci na páteční nehodu na Břevnově. „V posledních letech již komunikaci v médiích a na sociálních sítích v rámci kampaně vede DPP samostatně. BESIP není zapojen do tvorby postů a dalšího obsahu ani do rozhodování o jejich publikaci. Vzhledem k tomu, že šlo o smrtelnou nehodu nezletilé dívky s traumatizujícími dopady na její rodinu, je na místě maximálně citlivý a zdrženlivý přístup v komunikaci. ,Neskákej mi pod kola‘ je dlouhodobý koncept. To, že se tato tragická nehoda stala a promítne se do statistiky střetů chodců s tramvajemi, je fakt, který nelze změnit. Otázkou je ale načasování komunikace a bezprostřední spojení události s kampaní,“ sdělil Tomáš Neřold redakci.

Využívá lidské neštěstí? „Reklama nesmí využívat motiv strachu“

A jak se na to dívají odborníci ze světa reklamy a marketingu? Například prezident Asociace českých reklamních agentur (AČRA) Pavel Brabec pro Echo24 řekl, že kampaň pracuje s šokem a cílem změnit rizikové chování. „V dopravní bezpečnosti to není nic nového – naopak jde o dlouhodobě ověřený přístup. Například australská kampaň TAC nebo britský program THINK! opakovaně také využívala velmi silné, až brutálně realistické vizuály dopravních nehod. Tyto kampaně jsou považovány za jedny z nejúčinnějších na světě a mají prokazatelný dopad na snížení počtu obětí. Společným jmenovatelem je ale to, že pracují s emocí a realitou, nikoli s její zkratkou nebo symbolickou ,hrou‘ – gamifikací,“ uvedl.

A právě v tom vidí prezident AČRA problém. „Samotný princip upozornění na nerovný ,souboj‘ chodce a tramvaje je správný a legitimní. Problematický je ale způsob a kreativní zkratka zpracování – konkrétně vizuální metafora skóre ,0:1‘, která může být částí veřejnosti vnímána jako zlehčování tragické události, jakási citová kanibalizace. Rozměr neštěstí pro rodinu dívenky si vůbec neumím ani představit,“ připomněl a dodal, že kampaň je strategicky správně postavená, pravděpodobně i účinná, ale exekučně zbytečně vstupuje na tenkou etickou hranici. „A právě tam vzniká současná kontroverze,“ uvedl prezident Brabec pro Echo24.

HEJ, SLOVANÉ: V Srbsku se školy dělí na prorežimní a protirežimní, snaží se předehnat a děti jsou tak vzdělanější

To potvrdila i výkonná ředitelka Asociace komunikačních agentur (AKA) Radana Čechová. Ta ale zároveň upozornila, že se jedná o preventivní kampaň, která může pracovat se silným až nepříjemným apelem. „V obecné rovině je potřeba rozlišovat mezi komerční reklamou a preventivní či osvětovou komunikací. V marketingové, tedy komerční kampani by to jistě bylo za hranou,“ uvedla ředitelka AKA Čechová pro Echo24.

Z etického hlediska je ale vždy rozhodující míra, kontext a načasování. „Pokud je komunikace příliš těsně spojena s konkrétní tragickou událostí, může část veřejnosti vnímat, že už neslouží jen prevenci, ale že využívá lidské neštěstí jako výrazový prostředek. Právě zde leží citlivá hranice. U podobných kampaní proto nestačí jen dobrý úmysl, důležitá je i forma provedení,“ sdělila ředitelka Čechová redakci.

Podle vedoucí katedry Marketingové komunikace a PR Petry Koudelkové z FSV UK jde o tvrdě formulované sdělení, které může být pro citlivější publikum zraňující. ​​​​​„​Zároveň je ale dobré podotknout, že existuje i jistá skupina lidí, na kterou může toto vyjádření působit tak, jak bylo zamýšleno – tedy vyvolat zamyšlení nebo uvědomění až změnu chování,“ uvedla Koudelková pro Echo24.

Tento styl zobrazení podle ní nebyl vhodný a měl by problém i v rozhlasovém a TV vysílání. „Reklama nesmí bez oprávněného důvodu využívat motiv strachu,“ uvedla Koudelková. Nutno dodat, že podobnou kontroverzi vyvolala i jiná drsná kampaň „Nemyslíš, zaplatíš“ za kterou stál také BESIP.

KOMENTÁŘ: Introspekce? Nikdy!

Hana Moravcová z Institutu komunikačních studií a žurnalistiky z FSV UK zase uvedla, že ne každý si uvědomí propojení kampaně s břevnovským neštěstím. „Vědomí, že se skóre na tramvaji týká skutečné osoby, může být pro některé lidi skutečně velmi tíživé. Ale díky výzkumům víme, že komunikace s příběhem jedné konkrétní osoby, kterou si můžete představit klidně jako někoho Vám blízkého, mívá nejsilnější apel. Na druhou stranu, jasný a definitivní důkaz o tom, že by šokující komunikační kampaně měly silnější dopady na změny chování lidí ve srovnání s umírněnějšími kampaněmi, zatím nemáme,“ uvedla pro Echo24.

Otazník se vznáší i nad samotným vyhodnocením kampaně. „Přestože DPP deklaruje, že díky kampani klesl počet nehod a úrazů, těžko tento vývoj můžeme jednoznačně spojit právě s kampaní. Je klidně možné, že pokles nešťastných událostí je dílem náhody,“ sdělila Moravcová redakci. Ne vždy totiž kampaň způsobí kýžený efekt.

Mluvčí DPP Daniel Šebík pro deník Echo24 řekl, že kampaň nepracuje s žádnými osobními údaji, splňuje GDPR a videa jsou anonymizovaná. „Ukazujeme především to, co předcházelo mimořádné události a její vznik. Prostřednictvím srozumitelných čísel poukazujeme na fakt, že opět zcela zbytečně vyhasl lidský život,“ uvedl.

Šebík doplnil, že kampaň „Neskákej mi pod kola“ není pouze o skóre na tramvaji, ale i o vzdělávání dětí základních škol ve spolupráci s jednotlivými městskými částmi a školami. „Domníváme, že kampaň je úspěšná, protože počty srážek, vážných zranění i úmrtí od její zahájení klesají,“ uvedl mluvčí Šebík pro Echo24.

Mluvčí sdělil, že DPP nezná jména žádné z obětí či zraněných. „My pracujeme pouze s faktem, že se někde stala mimořádná událost, co ji předcházelo a jak se s touto informací dá pracovat. Především ji využít k tomu, aby se taková událost, pokud možno, už nikdy neopakovala. Podstatný je každý zachráněný život nebo odvrácení těžkého zranění s doživotními následky. To jsou hlavní cíle kampaně Neskákej mi pod kola,“ sdělil mluvčí DPP redakci.