Miroslav Majer, ZWG.WINE
ZWG.WINE
Svět pije nejméně vína za 60 let. Budoucnost je v kvalitě, značce a lehčích vínech, říká Miroslav Majer ze ZWG.WINE
Globální obchod s vínem i jeho spotřeba spadly na nejnižší úrovně za několik desetiletí. Podle Mezinárodní organizace pro révu a víno lidé pijí méně, trh brzdí ekonomická nejistota, cla, změna životního stylu i nástup mladší generace, která s alkoholem zachází jinak než její rodiče. Miroslav Majer, obchodní ředitel ZWG.WINE, ale nemluví o konci vína. Podle něj jde o strukturální změnu, která nahrává silným značkám, jasnému původu, zážitku a novým formátům.
šéfredaktor
Světový vinařský trh se ocitl v jednom z nejsložitějších období moderní historie. Podle aktuální zprávy Mezinárodní organizace pro révu a víno klesla globální spotřeba v roce 2025 na 208 milionů hektolitrů. To je nejnižší úroveň od roku 1957. Od roku 2018 se světová spotřeba vína propadla zhruba o čtrnáct procent.
Slábne také mezinárodní obchod. Celosvětový vývoz vína se snížil o 9,7 procenta na 94,8 milionu hektolitrů, tedy nejníže od roku 2009. Hodnota exportu klesla o 6,7 procenta na 33,8 miliardy eur. Pro odvětví, které dlouhodobě bojuje s klimatickými výkyvy, dražší výrobou a proměnou spotřebitelských návyků, znamenala další ránu také americká cla na dovoz do USA. Spojené státy přitom zůstávají největším vinařským trhem světa.
Pokles spotřeby byl patrný na devíti z deseti největších světových trhů. Výrazně se na něm podílely Spojené státy, Francie a Čína. Právě v Číně se spotřeba vína v roce 2025 propadla o třináct procent a od roku 2020 dokonce o více než polovinu. Růst naopak zaznamenaly například Portugalsko, Brazílie, Japonsko a část střední a východní Evropy.
Víno se neposouvá do zapomnění. Posouvá se od kvantity k zážitku
Změna ale podle části vinařů neznamená, že by víno ztrácelo kulturní význam. Spíš se mění jeho role. Méně automatické každodenní pití, více důrazu na původ, kvalitu, značku, příběh a příležitost. Zákazník si častěji vybírá, za co utratí. A mladší generace se k vínu vztahuje jinak: méně přes tradici, více přes design, lehkost, sociální situaci, vizuální identitu a digitální komunikaci značky.
„Je to strukturální změna, které jsme se v holdingu ZWG rozhodli jít naproti,“ říká v rozhovoru Miroslav Majer, obchodní ředitel ZWG.WINE, pod který patří mimo jiné značky Znovín a Lahofer. Podle něj budou na novém trhu ztrácet hlavně anonymní velkoobjemová vína. Naopak šanci mají silné značky, které dokážou nabídnout stabilní kvalitu, jasný původ a srozumitelný příběh.
Budoucnost vína nebude v nejnižší ceně v regálu
Globální spotřeba vína je nejnižší za více než 60 let. Je to krátkodobý propad, nebo strukturální změna?
Je to strukturální změna, které jsme se v holdingu ZWG rozhodli jít naproti. Trh se profesionalizuje. Už nestačí jen vyrábět, musíme strategicky řídit celou cestu k zákazníkovi.
Ten propad vidím spíše u anonymních, velkoobjemových vín. Lidé dnes sice pijí méně, ale hledají jasný původ a stabilitu silné značky. A to je přesně to, co ve spojení Znovínu, Lahoferu a dalších našich vinařství nabízíme.
Mladší generace pije méně alkoholu. Jak dramatická změna to pro vinaře je?
Není to drama, je to vývoj. Mladí dnes nechtějí být z vína unavení, hledají v něm svěžest a lehkost. Pro nás jako pro byznys to znamená jediné: musíme být flexibilní.
Proto jsme přišli s řadami jako Lehké jako pírko, se ZNOVÍN plechovkami, nově i s rosé variantou, nebo s novou řadou perlivých ZNOVÍN Frizzante vín. Mladá generace víno neopouští, jen ho chce pít po svém – impulzivně, s mobilem v ruce, mezi přáteli a s důrazem na to, jak značka vypadá a co komunikuje směrem ven.
Ztrácí víno pozici běžné součásti života a stává se z něj prémiovější produkt?
Víno se lehce posouvá od kvantity k zážitku. Na Znojemsku bude vždycky základem kultury, ale v obchodním smyslu se skutečně stává prémiovější záležitostí.
Zákazník dnes víc přemýšlí, za co utratí. My ten trend vidíme i v našem portfoliu. Roste zájem o vína s jasným rukopisem původu, která nejsou jen nápojem, ale nesou naše hodnoty.
Wellness není nepřítel vína, říká Majer
Trendem posledních let je také takzvané „sober curious“ chování, tedy vědomější přístup k alkoholu. Část spotřebitelů alkohol neodmítá úplně, ale omezuje ho, vybírá si lehčí nápoje nebo hledá alternativy pro situace, kdy chce zůstat výkonná a svěží.
Jak moc řešíte trendy jako wellness nebo „sober curious“?
Sledujeme to velmi pozorně. Wellness není nepřítel vína. Naopak, moderní vinařství musí nabídnout alternativu.
Naším úkolem je dostat do sklepa hrozen v takové kvalitě, abychom i při nižším alkoholu udrželi technologickou čistotu a odrůdový charakter, na který jsou lidé u Znovínu zvyklí.
Vidíte u mladých zákazníků jiný vztah k vínu než před patnácti lety?
Zásadně. Před patnácti lety byl zákazník trpělivější. Dnes je nákupní chování mnohem dynamičtější a impulzivnější.
Mladí lidé řeší design etikety, udržitelnost a celkovou „coolness“ značky. Víno pro ně už není jen o obsahu lahve, ale o celkovém vizuálním a digitálním zážitku. Pokud jako vinařství nezvládnete tento marketingový posun, mladou generaci neoslovíte.
Konkurence craftových nápojů, míchaných drinků v plechovkách a nealka roste. Je to hrozba?
Je to realita trhu. Ale víno má jednu obrovskou výhodu, kterou žádný RTD míchaný drink z plechovky nenahradí – je to živý organismus spojený s konkrétním místem.
My v holdingu nebudeme soutěžit s limonádami v tom, kdo je víc trendy. Budeme stavět na autenticitě moravského terroiru, který jsme například propsali i do našich ZNOVÍN plechovek.
Méně vína, ale vyšší kvalita. Nová rovnice vinařského byznysu
Data z globálního trhu ukazují, že vinařství bude muset hledat růst jinde než v prostém objemu. Sektor se stále více zaměřuje na vinařskou turistiku, udržitelnost, prémiové řady, nižší obsah alkoholu a produkty pro nové příležitosti spotřeby. To platí nejen pro světové hráče, ale i pro tuzemská vinařství.
Je budoucnost v menší spotřebě, ale vyšší kvalitě?
Jednoznačně ano. To je směr, kterým vedeme celý náš holding. Chceme nabízet vína, která mají vysokou přidanou hodnotu.
Budoucnost není v boji o nejnižší cenu v regálu, ale v budování silných, stabilních značek, které zákazník vyhledá, protože mu garantují špičkovou kvalitu a emoci. Ale samozřejmě budeme nonstop pracovat i na tom, aby spotřeba neklesala. Čísla a obrat jsou pro nás velmi důležitým tématem. Máme ty nejvyšší cíle – v kvalitě i v tržbách.
Jaký potenciál mají nízkoalkoholická a nealkoholická vína?
Nízkoalkoholická vína jsou reálný trend, který reaguje na situace, kdy lidé chtějí chuť vína, ale potřebují zůstat stoprocentně výkonní.
Nealkoholické víno vnímám spíše jako samostatnou kategorii nápoje, která bude stát vedle klasického vína, nikoliv místo něj. Má to svůj potenciál, zejména v gastronomii a pro specifické příležitosti.
Investiční víno? Na Moravě má být hlavně radost, ne spekulace
S rostoucím důrazem na kvalitu a původ se nabízí otázka, zda se z vína nestává také investiční aktivum. Ve světě luxusních vín je to běžná disciplína, zejména u vybraných vín z Bordeaux nebo Burgundska. Moravský trh ale podle Majera stojí jinde.
Stává se z vína investiční aktivum?
Investiční víno je disciplína, která patří spíše do Bordeaux nebo Burgundska. My na Moravě, a v našem holdingu zvlášť, se na to díváme jinak.
Víno je pro nás především ušlechtilý nápoj, který má lidem přinášet radost při pití, ne ležet desítky let v trezoru jako někdy až spekulativní nástroj. Samozřejmě máme unikátní archivní vína a zákazníky, kteří si rádi schovají pár lahví špičkového ročníku, ale primárně chceme, aby naše vína byla součástí životního stylu a gastronomie. Dělat z moravského vína čistě investiční aktivum není náš směr.
Kupují klienti víno jako alternativní investici?
Takových klientů je naprosté minimum. A upřímně – jako vinaře nás mnohem víc těší, když mi zákazník řekne, jak mu naše víno chutnalo u večeře s přáteli, ideálně hned ve stejný den nákupu, než že mu o deset procent vzrostla hodnota lahve.
Samozřejmě, když máte v portfoliu unikáty z tratí, jako je Šobes, budeme do budoucna rádi, když si naši věrní zákazníci taková vína schovají pro výjimečné příležitosti. Je to pro ně spíš kus historie a jistota kvality, která časem krásně zraje.
Přestaňme se tvářit, že se nic nemůže stát. Bránit Česko musíme všichni
Značka dnes rozhoduje stejně jako obsah lahve
Ve světě, kde spotřebitelé pijí méně a pečlivěji si vybírají, roste význam značky. Nestačí mít dobré víno. Zákazník musí vědět, proč právě po něm sáhnout, co symbolizuje a jaký zážitek s ním kupuje.
Jak moc dnes ovlivňuje cenu vína značka a příběh?
Příběh a značka jsou dnes klíčové. V našem oboru už nejde jen o zemědělství. Jsme v byznysu s emocemi.
Síla značek jako Znovín nebo Lahofer spočívá v tom, že lidé vědí, co za své peníze dostanou – stabilitu, tradici a garanci kvality. To je to, co určuje cenu stejně silně jako samotný obsah lahve.
Bude víno za dvacet let běžnou součástí kultury, nebo luxus?
Věřím, že víno zůstane pilířem tuzemské, evropské i světové kultury, ale budeme k němu přistupovat s větší úctou.
Možná se z něj stane vzácnější zážitek, ale o to víc si ho budeme vychutnávat. My v holdingu děláme vše pro to, aby víno zůstalo moderním životním stylem, který propojuje generace – naše dlouholeté zákazníky i tu nastupující.
Víno čeká menší, ale náročnější trh
Pokles globální spotřeby vína není jen statistickou anomálií. Je to signál, že se mění kultura pití, ekonomika domácností i očekávání zákazníků. Víno bude muset soupeřit nejen s pivem, destiláty nebo míchanými drinky, ale také s nealkoholickými nápoji, wellness trendy a proměnou volného času.
Pro vinaře to znamená obtížnější prostředí. Zároveň ale i šanci. Ti, kteří budou spoléhat jen na objem a tradici, mohou ztrácet. Ti, kteří dokážou spojit původ, kvalitu, značku, moderní komunikaci a nové formáty, mohou z proměny trhu vyjít silnější.
Jak říká Miroslav Majer, budoucnost vína nebude v nejnižší ceně v regálu. Bude v emocích, důvěře, zážitku a schopnosti nabídnout víno tak, aby dávalo smysl i generaci, která pije méně – ale možná o to promyšleněji.
