Mario, Sonic, Hello Kitty. Sony chce konečně vlastního globálního maskota
Sony
Mario, Sonic, Hello Kitty. Sony chce konečně vlastního globálního maskota
Sony má Spider-Mana, God of War, The Last of Us, Astro Bota a nově také kontrolu nad Snoopym. Přesto japonské skupině v portfoliu podle její nové strategie něco chybí: jednoduchá postavička, kterou lze dát na tričko, hrnek, plyšáka nebo do anime a která bude fungovat i pro lidi, kteří nikdy nezapnuli PlayStation. Sony Creative Products proto buduje vlastní charakterové IP a do roku 2030 chce vypěstovat značku schopnou generovat roční tržby kolem deseti miliard jenů. Jedním z prvních kandidátů je věčně nevyspalý medvěd Nemu. Na rozdíl od některých titulků ale Sony neutrácí 47 milionů liber za nového maskota PlayStationu. Tato částka je ve skutečnosti odvozená od cílových tržeb, nikoli od oznámeného rozpočtu.
msk
Mario má červenou čepici, Sonic modré bodliny a Hello Kitty stačí několik černých čar a červená mašle. Za zdánlivě jednoduchými kresbami stojí firmy, které na postavičkách vybudovaly globální byznys přesahující hry, filmy nebo hračky.
Sony chce podobný stroj vytvořit také.
Úkol připadl společnosti Sony Creative Products, která se v rámci skupiny zabývá tvorbou, rozvojem a licencováním charakterových IP. V jejím portfoliu už dnes figurují například Peanuts se Snoopym, Pingu, Peter Rabbit, Sesame Street, Thomas & Friends, PlayStation nebo robotický pes aibo. Vedle správy cizích či zavedených značek ale firma stále více rozvíjí také vlastní postavičky.
Podle původního japonského reportu Nikkei si Sony Creative Products stanovilo ambiciózní metu: do fiskálního roku 2030 vybudovat vlastní charakterové IP s ročními tržbami kolem deseti miliard jenů, tedy zhruba 60 milionů dolarů při současném řádu kurzu. Pro tento účel vznikl už v roce 2025 specializovaný tým, který spolupracuje s interními i externími tvůrci.
To je podstatně jiný příběh než tvrzení, že Sony právě „utrácí 47 milionů liber za nové maskoty“.
Prvním kandidátem je medvěd, který nemůže spát
Jednou z postaviček, na nichž Sony nový model zkouší, je Yofukashikuma no Nemu, volně přeložitelné jako Nemu, medvěd ponocující do noci.
Není to hrdina zachraňující galaxii ani maskot určený dětem před televizí. Nemu je naopak permanentně unavený a před spaním přemýšlí nad obyčejnými problémy dospělého člověka: proč kolegu pochválil šéf, jestli je v práci dost dobrý nebo zda se jeho život ubírá správným směrem.
Postava vznikla ve spolupráci s tokijským tvůrcem Tsumupapa a Sony ji staví na velmi současné kombinaci roztomilosti, únavy, stresu a lehké existenciální úzkosti. Za první rok měla podle údajů citovaných z původního reportu získat na sociálních sítích více než 100 tisíc sledujících.
Nemu už zároveň figuruje mezi IP, které Sony Creative Products oficiálně prezentuje vedle mnohem zavedenějších značek.
Logika je jednoduchá. Úspěšná postavička dnes nemusí vzniknout v televizním seriálu a teprve potom dostat merchandise. Může začít několika obrázky na Instagramu, vytvořit komunitu, následně dostat plyšáky, oblečení, animaci, digitální obsah a případně videohru.
Právě v tom se charakterový byznys liší od klasického vývoje velkého herního titulu. Postavička může cestovat mezi médii téměř bez omezení.
A Sony má infrastrukturu, která jí podobnou cestu výrazně usnadňuje.
Skupina ve své letošní strategii znovu označila maximalizaci hodnoty IP za jednu z hlavních priorit. Má vlastní herní studia, PlayStation, filmová a televizní studia, hudební společnosti i Crunchyroll, který měl letos na jaře přes 21 milionů platících předplatitelů. Sony zároveň výslovně označuje anime za jednu ze svých klíčových růstových oblastí.
Postavička vytvořená v jedné části firmy tak teoreticky může skončit v několika dalších.
To ostatně Sony už prakticky zkouší. Její Creative Products se například podílela na vytvoření postaviček Wichef a Rasmew pro automobilového AI asistenta. Sony je od začátku navrhovalo tak, aby nemusely zůstat jen na obrazovce automobilu, ale mohly se rozšířit na sociální sítě, merchandise nebo další prostředí.
Nejde o náhradu Astro Bota ani nového maskota PS5
Právě tady vznikla po publikování původní zprávy největší zkratka.
Projekt Sony Creative Products není oznámením nového maskota PlayStationu a neexistuje potvrzení, že má Nemu nahradit Astro Bota.
Jde o širší snahu celé skupiny vytvořit vlastní globálně využitelnou charakterovou značku. Sony Creative Products sice ve svém portfoliu spravuje také PlayStation, samotná iniciativa ale nevychází ze Sony Interactive Entertainment.
To je důležitý rozdíl.
Sony už totiž herní postavy má. Astro Bot se stal jednou z nejvýraznějších nových tváří PlayStationu, vedle něj existují Ratchet & Clank nebo starší postavy spojené s historií platformy.
Jenže Nintendo se svou strategií Mario–Zelda–Pokémon nebo Sanrio s Hello Kitty ukazují něco jiného: hodnotu jednoduchého, dlouhodobě využitelného charakteru, jehož ekonomický život není závislý na tom, zda právě vychází nová hra.
A právě vzor Sanria vysvětluje, proč může zdánlivě banální kreslený medvěd Sony zajímat.
Sanrio ve fiskálním roce skončeném v březnu 2026 vykázalo tržby 194,1 miliardy jenů a provozní zisk 77,9 miliardy. Tržby meziročně vzrostly téměř o 34 procent a firma sama uvádí, že růst licenčního byznysu táhla Hello Kitty společně s dalšími postavami, jako jsou My Melody, Kuromi nebo Pompompurin.
Důležitá je právě poslední část.
Sanrio nestojí pouze na jedné kočce. Vytváří a opakovaně oživuje desítky charakterů a z jejich popularity skládá portfolio, které lze licencovat kosmetickým firmám, módním značkám, restauracím, výrobcům hraček nebo sportovním soutěžím.
Sony chce podobnou schopnost postupně získat.
Vedle Nemu proto experimentuje například s aibo jako charakterovou značkou a pracuje také s Pinguem. U něj je ovšem potřeba zdůraznit, že nejde o novou postavu vytvořenou Sony – Pingu vznikl ve Švýcarsku už v minulém století a Sony Creative Products spravuje jeho licenční aktivity na japonském trhu.
Sony už za postavičky skutečně platí stovky milionů dolarů
Celý příběh zároveň zapadá do podstatně větší transformace Sony.
Firma, kterou svět desítky let spojoval hlavně s televizory, Walkmany nebo konzolemi, se systematicky mění v entertainmentovou skupinu postavenou na obsahu a duševním vlastnictví. Ve své letošní strategii staví vedle sebe hry, film, hudbu, anime a IP jako hlavní zdroje budoucí hodnoty.
A pokud chce Sony ukázat, jak vysokou cenu je skutečně ochotné za špičkové postavičky zaplatit, existuje mnohem lepší příklad než údajných 47 milionů liber.
Snoopy.
Sony Music Entertainment Japan a Sony Pictures letos dokončily převzetí dalších zhruba 41 procent společnosti Peanuts Holdings za přibližně 630 milionů kanadských dolarů, tedy asi 460 milionů amerických dolarů. Společně s předchozím podílem tím Sony zvýšilo svou účast v Peanuts na 80 procent. Zbylou pětinu si ponechává rodina autora Charlese M. Schulze.
Sony tak dnes kontroluje jednu z nejznámějších charakterových značek světa a zároveň se snaží naučit vyrábět další od nuly.
Ekonomická logika dává smysl. Videohra může stát stovky milionů dolarů, vznikat pět let a její komerční život je často soustředěný do několika měsíců po vydání. Úspěšná postavička může naopak vydělávat desítky let prostřednictvím relativně levného licencování tisíců výrobků.
Hello Kitty vznikla v roce 1974.
Mario se objevil na začátku osmdesátých let.
Snoopy je ještě podstatně starší.
A přesto všechny tři značky dokážou oslovovat nové generace lidí, kteří v době jejich vzniku neměli na světě ani rodiče.
Právě takový ekonomický životní cyklus Sony hledá.
Ne dalšího hrdinu na obal PS5 hry, který za několik let zmizí spolu s jednou herní generací. Ale obličej, který lze prodávat po desetiletí.
Jestli jím bude úzkostný medvěd, který nemůže v noci usnout, se teprve ukáže.
Vzhledem k současné pracovní kultuře ale Sony možná našlo jednu konkurenční výhodu už na začátku: cílovou skupinu tvoří prakticky všichni.
