UNICEF si většina lidí spojí s humanitární pomocí, ochranou práv dětí nebo krizovými oblastmi, kde válka, chudoba či přírodní katastrofy převracejí životy rodin vzhůru nohama. Přesto v záplavě komerčních značek jen málokdo na první dobrou pomyslí na to, že je tahle světoznámá nezisková organizace vlastně lovebrand.

Přitom právě důvěra, dlouhodobost a silný hodnotový příběh patří mezi důvody, proč UNICEF již téměř 80 let podporují miliony lidí po celém světě. V době sociálních sítí, informačního přetlaku a rostoucí skepse vůči institucím navíc není udržení skvělé pověsti u veřejnosti samozřejmostí.

„Důvěra se dnes nebuduje jednou kampaní. Buduje se každým rozhodnutím, každý den,“ říká v rozhovoru pro Hrot výkonná ředitelka UNICEF ČR Pavla Gomba.

Právě téma důvěry, dlouhodobé loajality a silných značek bude jedním z hlavních motivů letošního ročníku konference Láskoznačky 2026.

Akce magazínu Hrot se uskuteční 18. června v pražském Martinickém paláci a představí značky, které si Češi spojují s kvalitou, hodnotami a silným příběhem. UNICEF zde bude zastupovat právě Pavla Gomba.

Na co jste v práci UNICEF za poslední rok nejvíce hrdá?

V klášterních školách v Bhútánu jsem měla možnost vidět nové umývárny, zdroje pitné vody, fotbalové hřiště, učebny pro malé mnichy. A na tom všem je napsáno: „S podporou UNICEF ČR“. To jsou chvíle, kdy člověk ví, že to má smysl.

U nás v tuzemsku mi dělá radost projekt Dítě Česka – je tak trochu i mým dítětem. Dále také nejčerstvější výzkum Mladé hlasy o duševním zdraví a poměrech v českých rodinách.

Je to občas i smutné čtení, ale i proto je důležité mít objektivní data – a s nimi pracovat na tom, co děti a mladí lidé u nás potřebují řešit.

Kde dnes vidíte největší prostor pro posun v oblasti pomoci dětem a filantropie v České republice?

Česko je bohatá, vyspělá země. A přesto životní zkušenost dětí, jejich zdraví fyzické i duševní výrazně ovlivňuje socioekonomická situace rodiny.

Jen 58 procent dětí z nejchudších domácností hodnotí své zdraví jako velmi dobré, oproti 73 procentům dětí z nejbohatších rodin.

Svěží akceSvěží akce

Magazín Hrot představuje event Láskoznačky. O značkách, které milujeme, a o lidech, kteří je tvoří

Příjmová nerovnost zvyšuje riziko nadváhy u dětí až 1,7krát, podobné dopady jsou i u depresí, úzkostí a pocitu osamělosti.

Kdybych měla ale vybrat jenom jednu jedinou věc, která by ve vztahu k dětem v Česku pomohla, měli bychom jim více naslouchat a brát je vážně. Neřešit problémy „pro ně“, ale „s nimi“.

Jak se podle vás bude vyvíjet role neziskových organizací v příštích pěti až deseti letech? Budou muset reagovat na nové krize, technologické změny nebo proměnu dárcovského chování?

Na to všechno dobročinné organizace reagují už teď. Trend ve vyspělých zemích včetně ČR je takový, že se objem darů zvyšuje, ale přichází od přibližně stejného počtu dárců.

Lidé chtějí být součástí něčeho smysluplného. To se, myslím, nezmění. Ale při darování se stále více rozhodují spontánně, podle toho, co právě vidí na sítích.

To úplně mění to, jak se organizace srovnávají – pro Červený kříž tak nemusejí být „konkurentem“ Lékaři bez hranic, ale klidně jen dobrovolný komunitní zdravotník z Filipín, který má skvělý obsah na sítích a statisíce sledujících.

Právě reálné příběhy dětí a rodin budují důvěru.

Technologie nám dávají skvělou možnost naši práci přiblížit více a v reálném čase těm, kteří na ni přispívají, být součástí našich příběhů. Byla by ale chyba se vrhnout jenom na nové technologie – my například souběžně komunikujeme s našimi tradičními dárci způsoby, které jsou ryze tradiční.

Pro mě osobně je nesmírně zajímavý i program Legacy giving (dary ze závětí). Každý takový dar je dotek s reálným lidským osudem, a také velký závazek.

Všechno se mění, takže se mění i naše práce – a to je na tom zajímavé. Jen bych si přála, aby ubylo válek a katastrof způsobených lidmi. Pro naše kolegy v terénu to je opravdu mimořádná zátěž pracovat každý den v ohrožení života, plnit naše poslání – a přitom vědět, že tyto problémy jsou „zbytečné“.

Hokejová legendaHokejová legenda

Hodně vyděláváš, tak to vracej, učili mě v NHL. K UNICEF mě přivedla ruská žloutenka, vzpomíná Patrik Eliáš

UNICEF patří mezi nejznámější humanitární značky světa. Jak si budujete a udržujete důvěru veřejnosti v době informačního přetlaku a rostoucí skepse?

To, že je UNICEF jednou z nejznámějších humanitárních značek na světě, je výhoda, ale zároveň i velká odpovědnost. V době informačního přetlaku už samotná známost nestačí.

Naopak – lidé jsou skeptičtější, více se ptají a chtějí vědět, co se skutečně děje „za logem“. Zároveň je dnes veřejnost vystavená obrovskému množství informací i emocí, což přirozeně vede k určité únavě a větší opatrnosti. Lidé už nevnímají jen co říkáte, ale velmi citlivě sledují i jak a proč to říkáte.

V tomto prostředí se důvěra nevyhrává hlasitostí ani viditelností. Spíš tím, že je značka čitelná, konzistentní a dlouhodobě obstojí v tom, co slibuje. Důvěra se v současnosti nebuduje jednou kampaní. Buduje se každým rozhodnutím, každý den.

UNICEF dlouhodobě stojí na ochraně práv dětí – a to se nemění. Co se ale mění, je způsob, jak o tom mluvíme a jak to ukazujeme.

Neukazujeme jen výsledky – čísla a statistiky, ale i realitu. Někdy složitou, někdy nepohodlnou. Právě tato realita – reálné příběhy dětí a rodin – buduje důvěru.

Zatímco komerční značky často hledají, jak si vybudovat vztah se zákazníkem, UNICEF má vztah postavený na důvěře a odpovědnosti vůči těm nejzranitelnějším.

Módní byznysMódní byznys

Její šaty se dostaly až na Oscary. Když značka zůstane autentická, může přežít dekády, říká Lucie Kutálková z Leeda

Jedna z nejdůležitějších věcí, kterou v UNICEF jako značka děláme, je, že nemluvíme jen o dětech, ale necháváme mluvit děti samotné.

Dítě, které popisuje vlastní zkušenost – například vyrůstání v konfliktní oblasti – má často větší sílu než jakákoli perfektně připravená kampaň.

UNICEF je v tomto smyslu jiný typ brandu. Vytváří jiný typ loajality: ne ke značce samotné, ale k hodnotám, které reprezentuje.

Když se řekne „lovebrand“, většina lidí si představí komerční značku. Může se podle vás lovebrandem stát i nezisková organizace? Co musí splňovat, aby si získala dlouhodobou důvěru a podporu lidí?

Možná je dobré začít otázkou: co vlastně znamená „milovat značku“?

Protože u neziskové organizace to neznamená, že si jen koupíte její produkt nebo že ji nosíte na tričku. I když samozřejmě také můžete. Znamená to něco trochu hlubšího.

Znamená to, že jí věříte. A že chcete být součástí toho, co dělá. V tomhle smyslu se lovebrandem nezisková či humanitární organizace stát může – a rozhodně i je. Ale možná ne přes emoce typu „líbí se mi“, spíš přes vztah typu „záleží mi na tom“.

Aby takový vztah mohl vzniknout, musí značka splňovat několik věcí: musí být autentická a transparentní. Lidé jsou u neziskového sektoru velmi citliví – chtějí vědět, jak jsou jejich peníze využity a jaký je reálný dopad. Pokud jejich důvěru zklamete, ztrácíte ji velmi rychle, a často navždy.

Uvědomila jsem si, jaké mám štěstí. A že ten čas navíc musím dobře využít.

Práce musí mít jasný a dlouhodobý smysl. V případě UNICEF je to ochrana práv dětí – jednoduchý, srozumitelný a neměnný cíl už téměř 80 let.

Musí umět zapojit lidi. Lovebrand totiž nikdy nevzniká jednostranně. Dárci a podporovatelé UNICEF nejsou jen pasivní publikum – jsou součástí příběhu. Bez nich by naše práce nebyla možná. Nesledují náš brand, ale spoluutvářejí ho.

A v neposlední řadě musí pracovat se skutečnými emocemi. Ne uměle vytvořenými, ale vycházejícími z reality. Možná bych řekla, že rozdíl je v tom, že komerční lovebrand si lidé spojují s tím, kým chtějí být, zatímco v našem oboru jde o to, čemu věří, co je pro ně důležité.

Během své kariéry jste navštívila řadu krizových oblastí. Existuje zkušenost nebo setkání, které zásadně změnilo váš pohled na svět nebo na vaši práci?

Chybělo málo a ve Středoafrické republice jsem zemřela. Když jste tak blízko smrti, je to jiné než ve filmech. Změnilo to u mě spoustu věcí. Uvědomila jsem si, jaké mám štěstí. A že ten čas navíc musím dobře využít.

Společenská odpovědnostSpolečenská odpovědnost

Většina dětí je v Česku šťastná. Jako dospělí tu ale často nechtějí žít, říká šéfka českého UNICEF Pavla Gomba