Michal Pastier, brandingový stratég
Archiv: Michal Pastier
Jak postavit brand
Značky se budou tvořit jinak. AI udělá práci, člověk vybere „diamanty“, říká brandingový stratég Pastier
Brandingový stratég Michal Pastier popisuje, proč firmy dělají stále stejné chyby, jak AI mění tvorbu značek a proč bude lidská kreativita i v budoucnu nenahraditelná.
Redaktor
Michal Pastier patří mezi nejvýraznější osobnosti brandingu ve střední Evropě. Spoluzaložil agenturu Zaraguza, kterou úspěšně prodal, následně založil reklamní agenturu Darwin & the Machines a za více než 10 let fungování brandingového studia GoBigname pomohl pojmenovat a definovat identitu více než 200 značkám.
Své zkušenosti předá i na konferenci How to Brand, kde patří mezi hlavní řečníky.
Kdy jste poprvé začal podnikat a pracovat na vlastních projektech?
Svůj první krok do podnikání jsem udělal už jako devatenáctiletý student, když jsem chtěl vydělat na notebook a začal pracovat v londýnské restauraci. Nečekaně tam propustili oba kuchaře a mně dali do ruky knihu receptů – ze dne na den jsem se stal šéfkuchařem.
Musel jsem nejen vařit složitá jídla, ale také řídit zásoby a provoz. Tahle zkušenost mi dala základní podnikatelské nastavení: nejde o to, čím jste, ale vydržet, dokud se tím nestanete. Později jsem tenhle přístup přenesl do vlastních projektů, jako jsou Zaraguza, GoBigname nebo Darwin & the Machines.
Učí Čechy IT a říká: Školy nestíhají tempo technologií. Propast mezi výukou a praxí může růst
Jakou nejčastější chybu podle vás firmy dělají při budování značky od začátku?
Jedna z nejčastějších chyb je mentální nastavení „jsme ještě malí“ nebo „teprve začínáme“. To často vede k neprofesionálnímu přístupu.
Další zásadní chyba je pojmenování značky příliš úzce podle konkrétního produktu nebo kategorie. Jakmile chce firma růst, začne ji vlastní název omezovat.
A velmi častý problém je i odkládání registrace ochranné známky. Firmy to řeší až ve chvíli, kdy je pozdě a značku jim někdo jiný obsadí.
V čem podle vás firmy z našeho regionu nejvíce zaostávají při budování mezinárodní značky?
Často narážíme na zbytečnou skromnost a potlačování ambicí. Řada firem si na začátku zvolí lokální název, který pak v zahraničí nefunguje a musí se měnit.
Další problém je, že firmy přemýšlejí jen o současnosti, ne o budoucích trzích. Pokud má značka růst globálně, je potřeba už na začátku řešit domény, ochranné známky a celkovou použitelnost na různých trzích. To se u nás stále podceňuje.
Může podle vás AI zásadně změnit tvorbu kampaní a budování značek?
Určitě ano. V naší agentuře jsme s AI experimentovali už od roku 2016 a od roku 2022 ji máme plně integrovanou do procesů.
Využíváme ji hlavně jako nástroj pro kontrolu odlišnosti, právního statusu a dostupnosti ochranných známek. Procesy, které dříve trvaly měsíce, dnes zvládneme během několika týdnů.
Je AI spíš nástroj pro efektivitu, nebo může nahradit kreativní práci?
Dnes ji vnímám hlavně jako nástroj pro radikální zvýšení efektivity. Fungujeme na principu „kentaura“ – kombinace lidského a AI týmu.
Abychom klientovi dodali například deset kvalitních názvů s volnou .com doménou, musíme projít stovky až tisíce variant. AI zvládá tu analyticky nejnáročnější část, ale finální výběr a strategické rozhodnutí zůstává na člověku.
Jak bude podle vás vypadat role člověka v tvorbě značek za deset let?
Je možné, že v budoucnu budou nákupy i reklama z velké části automatizované a systémy budou komunikovat mezi sebou.
Přesto věřím, že lidský autor zůstane klíčový pro autenticitu. Skutečná hodnota značky stojí na zkušenosti, emocích a prožitém kontextu, který nelze plně nahradit.
AI bude extrémně silný nástroj, ale pořád jen nástroj.
