Sweeney a Leerdamová
koláž Hrot / Shutterstock.com
Sport & Byznys
Jako Sydney Sweeney. Krásná olympionička se ukázala ve spodním prádle a vydělá miliony
Jutta Leerdamová, Sydney Sweeney, miliony sledujících a pořádná dávka kontroverze. Sportovní marketing se mění a značky stále častěji sázejí na ženy, které dokážou přitáhnout pozornost i mimo samotný sport.
Redaktor
Sportovní značky mají nový recept na pozornost. Nestačí jim už jen výkon, medaile nebo známé sportovní jméno. Do kampaní stále častěji berou ženy, které mají obrovský dosah na sociálních sítích a dokážou kolem sebe vyvolat emoce – klidně i kontroverzi.
Aktuálně je to dobře vidět na dvou ženách. Nizozemská rychlobruslařka Jutta Leerdamová se znovu objevuje v kampani NikeSKIMS.
Tentokrát je jednou z tváří podzimní kolekce společného projektu Nike a značky SKIMS Kim Kardashian. Vedle ní v kampani figurují například snowboardistka Chloe Kim, atletka Anna Cockrell nebo plavkyně Stephanie Au.
Leerdamová přitom není pro Nike jen olympijskou šampionkou. Má více než šest milionů sledujících na Instagramu, je partnerkou boxera a influencera Jakea Paula a její vlastní image má hodnotu, kterou sportovní výsledek jen těžko vyčíslí.
Po olympijském triumfu v Miláně například rozepnula kombinézu a ukázala sportovní podprsenku Nike. Fotografie následně značka sdílela na svých sociálních sítích. Podle nizozemských marketingových expertů mohla podobná aktivace mít hodnotu přes milion dolarů.
Teď se Leerdamová objevuje na dalších reklamních materiálech NikeSKIMS. Sportovní výkon zůstává součástí příběhu, ale stejně důležitá je její image, vzhled a schopnost přitáhnout pozornost milionů lidí.
To je ostatně přesně průsečík, na kterém NikeSKIMS staví. Spojuje sportovní oblečení Nike s módním a tělesně zaměřeným světem SKIMS.
A pak je tu Sydney Sweeney. Ta sice není profesionální sportovkyně, ale do sportovní reklamy vstoupila ještě výrazněji. V kampani pro platformu Novig se objevuje téměř nebo úplně nahá, přičemž tělo zakrývá sportovním vybavením.
Reklama vyvolala kritiku řady vrcholových sportovkyň, které ji označily za sexualizaci ženského sportu. Ozvala se například čtyřnásobná olympijská vítězka Ariarne Titmusová nebo britská sprinterka Amy Huntová.
Sweeney přitom není v kontroverzních reklamách nováčkem. Loni v kampani American Eagle hrála se slovy „jeans“ a „genes“. V jedné z reklam mluvila o tom, že geny určují mimo jiné barvu vlasů a očí, načež dodala, že její „jeans“ jsou modré.
Kampaň následně čelila kritice kvůli údajným eugenickým a rasově zabarveným konotacím. To je ale třeba odlišovat od tvrzení, že samotná Sweeney propaguje eugeniku.
Na obou případech je zajímavé především to, co dnes pro značky znamená sportovní osobnost. Leerdamová má olympijské zlato, ale zároveň miliony sledujících, vztah s jedním z nejviditelnějších influencerů světa a vlastní mediální značku.
Nedávno se dokonce pochlubila s tím, že si od závodění dává pokoj, aby se mohla věnovat jiným aktivitám. Sweeney sportovní výsledky nemá, zato má globální hereckou kariéru a schopnost během několika hodin rozpoutat debatu na sociálních sítích.
A právě to je pro marketing možná stejně cenné jako zlatá medaile z olympiády.
Otázkou tak není, jestli sportovní reklama bude sexy. To ostatně není nic nového. Zajímavější je, jak moc dnes značky potřebují, aby sportovec nebyl jen sportovcem. Musí být také influencerem, celebritou, příběhem a ideálně někým, o kom se právě mluví.
Leerdamová má Jakea Paula a více než šest milionů sledujících. Sweeney má Hollywood a schopnost vyvolat kontroverzi. A značky velmi dobře vědí, že obojí se dá přepočítat na dosah, pozornost a nakonec i peníze.
