Greenwashing, pinkwashing nebo jakýkoliv jiný „washing“ vzniká přesně v tom momentu, kdy to, co firma říká, je v rozporu s tím, co dělá
Shutterstock.com
Konec duhových kampaní a zelených slibů? Firmy musí začít hodnoty opravdu žít
Firmy stále častěji mluví o udržitelnosti, diverzitě a společenské odpovědnosti. Spotřebitelé jim ale věří méně než dřív. Éra greenwashingu a líbivých sloganů končí – rozhodovat budou skutečné výsledky a důkazy.
Ondřej Vataščin
Klamavé marketingové praktiky jako greenwashing u ekologie nebo pinkwashing u práv menšin, kdy firma něco říká, ale něco jiného dělá, ovšem mají závažné byznysové důsledky. Své o tom ví například H&M nebo Coca-Cola – a seznam bude pravděpodobně dál růst.
Podle dat Capgemini věřilo v roce 2023 přes 33 % spotřebitelů, že firmy greenwashují své iniciativy. Minulý rok to bylo už 62 %. Skepse roste a s ní i ochota spotřebitelů a regulátorů jednat.
Problém není v tom, že by firmám na udržitelnosti nezáleželo. Problém je, že komunikace pravidelně předbíhá realitu a v okamžiku, kdy tuto mezeru někdo odkryje, opravdu nestačí vydat tiskovou zprávu nebo změnit komunikační agenturu.
Přitom data ukazují, jak velká příležitost se prací s udržitelným brandingem promarňuje. Výzkum Kantaru ukazuje, že udržitelnost dnes tvoří až desetinu hodnoty největších světových značek.
Přesto 83 % firem dostává od spotřebitelů v tomto ohledu negativní hodnocení. A více než polovina z nich o udržitelnosti vůbec nekomunikuje, nejčastěji proto, že prostě neví jak.
Základní omyl, který se objevuje velmi často, je záměna komunikačního tématu za hodnotu. Firma se rozhodne, že letos bude tématem udržitelnost. Zadá komunikačnímu oddělení nebo agentuře brief. Vznikne kampaň. Na webu přibude sekce o odpovědnosti.
Hotovo, firma je teď udržitelná. Své zásady nemohou firmy změnit lusknutím prstů. Greenwashing, pinkwashing nebo jakýkoliv jiný „washing“ vzniká přesně v tom momentu, kdy to, co firma říká, je v rozporu s tím, co dělá.
Udržitelné letectví? Ale prosím vás
Udržitelný branding je výsledkem toho, že firma určité hodnoty skutečně žije, a teprve pak je schopna o nich věrohodně mluvit. Značka, která autenticky komunikuje a zároveň naplňuje své ESG hodnoty, musí tyto hodnoty sladit napříč čtyřmi rovinami: brand purpose, produktová zkušenost, komunikace a interní kultura.
Pokud jedna z těchto rovin chybí nebo zaostává, celá stavba se začne hroutit. Důležité je pochopit, že spotřebitelé tento rozpor cítí rychleji, než si firmy myslí.
Řetězec H&M přišel v roce 2022 s environmentálním skóre pro svou kolekci Conscious Choice. Zákazníkům mělo ukázat, o kolik méně vody a energie se při výrobě spotřebovalo. Server Quartz ale zjistil, že u více než poloviny produktů byla tato data zavádějící, nebo přímo chybná.
Některé kusy byly dokonce označeny jako ekologické, přestože jejich dopad byl horší než u běžného zboží. H&M muselo index stáhnout a čelilo vleklým soudním sporům.
Coca-Cola je pravidelně vyhlašována za největšího znečišťovatele plasty na světě. Kampaní o lahvích vyrobených z 25 % z plastu vyloveného z moře se to v roce 2019 pokusila zmírnit.
Problém však byl, že oněch 25 % se týkalo pouze limitované edice čítající přibližně 300 lahví, a nikoliv masové produkce, která ročně generuje tři miliony tun plastových obalů. Britský regulátor ASA kampaň veřejně kritizoval.
Nizozemské královské aerolinie KLM vsadily na kampaň Fly Responsibly, která tvrdila, že létání může být udržitelné díky biopalivům a kompenzacím skrze sázení stromů. Amsterdamský soud v roce 2024 rozhodl jinak.
Konstatoval, že termín „udržitelné letectví“ je v současnosti oxymóron, a zakázal tyto slogany používat. Byl to historicky první rozsudek tohoto druhu proti aerolince a precedens pro celé odvětví.
Česká společnost se sice navenek tváří tolerantně, ale v jádru je spíše konzervativní.
Co mají všechny tři případy společného? Kombinaci tří faktorů: vágní terminologie bez jasné definice, selektivní výběr dat, která vypadají dobře, a absence nezávisle ověřitelných důkazů. Ve výsledku tak jejich komunikace vytváří očekávání, jež jejich byznys model není schopný naplnit.
EU přijala v březnu 2024 směrnici, která od září 2026 zakazuje vágní environmentální tvrzení jako „eco-friendly“ nebo „climate neutral“ bez doložení certifikovaného výkonu. Éra zelených slibů se mění v éru zelených důkazů a firmy, které na tento přechod nejsou připraveny, budou čelit nejen reputačnímu, ale i právnímu riziku.
Existují přitom takové společnosti, které o udržitelnosti nekomunikují hlasitě, a přesto jsou vnímány jako věrohodné. Jejich přístup funguje proto, že staví na tom, čemu říkám „green honesty“, tedy způsob uvažování, který se promítá do rozhodnutí, procesů a kultury firmy dávno předtím, než se dostane do kampaní a reklam.
Hodnoty jsou interně definovány dřív, než jsou externě komunikovány. Komunikace tak nepředbíhá realitu. Tyto firmy říkají, co dělají, nikoliv co plánují. Přítomnost v tématu je konzistentní v čase. Jedna červnová kampaň nic nevybuduje, systematická práce po celý rok ano.
Za zmínku stojí i to, jak tyto značky přistupují k vlastním selháním. Namísto toho, aby chyby zametaly pod koberec, o nich mluví otevřeně a ukazují, jak je napravují. Tento přístup může na první pohled působit jako slabost, ale ve skutečnosti je to jeden z nejsilnějších nástrojů budování důvěry, který existuje. Spotřebitelé totiž nevyžadují dokonalost. Vyžadují poctivost a upřímnost.
Český kontext toto ještě komplikuje. Česká společnost se sice navenek tváří tolerantně, ale v jádru je spíše konzervativní. Témata jako diverzita nebo inkluze jsou zde navíc politicky zatížená a mohou snadno vyvolat efekt opačný než zamýšlený.
Vidím to u klientů pravidelně. Dobře míněná kampaň, která by v západní Evropě prošla bez povšimnutí, zde vyvolá polarizaci, s níž firma nepočítala. To není argument pro mlčení.
Je to argument pro přesnost, autenticitu a dobré načasování, ale především pro to, aby komunikace vycházela z něčeho skutečného.
Autor je Business Director v agentuře FLO
