Dotazy odborné komise
Company Culture Competition
Generace Z školila korporace. Mladí lidé firmám ukázali, proč už benefity nestačí
Firemní kultura už dávno není jen o benefitech, kávě zdarma a teambuildingu. Finále studentské soutěže Company Culture Competition 2026 ukázalo, že nastupující generace chce od zaměstnavatelů hlavně smysl, férovost, srozumitelnou komunikaci a méně korporátní mlhy.
šéfredaktor
Na první pohled to mohlo vypadat jako klasická studentská soutěž. Posluchárna na Provozně ekonomické fakultě České zemědělské univerzity v pražském Suchdole, prezentace, porota, partneři z velkých firem a týmy vysokoškoláků, kteří se snaží v omezeném čase přesvědčit publikum, že právě jejich řešení má největší šanci uspět v praxi.
Jenže třetí ročník Company Culture Competition 2026 byl ve skutečnosti něčím víc než přehlídkou studentských nápadů. Byl malým testem toho, jak dnes mladí lidé přemýšlejí o práci – a jak moc se jejich očekávání liší od toho, na co jsou firmy zvyklé.
Zadání přitom nebyla akademická. Studenti neřešili abstraktní modely firemní kultury ani učebnicové případové studie. Pracovali na reálných výzvách společností IKEA, OKsystem, Philip Morris, Mattoni 1873 a Tchibo. Tedy firem, které v Česku zaměstnávají stovky až tisíce lidí a každý den narážejí na otázky, které se dnes v HR opakují napříč trhem: jak přitáhnout mladé zaměstnance, jak je udržet, jak nastavit onboarding, jak propojit kanceláře s provozem, jak mluvit se zaměstnanci napříč firmou a jak do HR zapojit umělou inteligenci, aniž by z něj zmizel lidský rozměr.
Benefity nestačí
Jedno z hlavních sdělení finálového dne bylo jednoduché: generace Z nechce pracovat ve firmách, které neumějí vysvětlit, proč dělají to, co dělají. Samotná značka zaměstnavatele, silné jméno na trhu nebo balíček benefitů už nestačí.
Mladí lidé podle studentských týmů často nevnímají nástup do firmy jen jako administrativní proces, ale jako první skutečný test důvěry. Onboarding proto nemá být složka dokumentů, uvítací e-mail a několik školení v kalendáři. Má být zkušeností, která novému člověku rychle ukáže, kam přišel, proč na jeho práci záleží a na koho se může obrátit, když se začne ztrácet.
Právě onboarding patřil mezi témata, kde studenti zcela jasně prezentovali, co je pro ně opravdu důležité. Firmy dnes řeší, jak mladé kolegy nejen získat, ale hlavně nenechat odejít během prvních měsíců. Studenti vnesli do debaty pohled lidí, kteří se na pracovní trh teprve naplno chystají vstoupit – a právě proto nejsou zatíženi firemní rutinou.
Jejich návrhy se točily kolem větší srozumitelnosti, osobnějšího přístupu a lepšího propojení nováčků s konkrétními lidmi ve firmě. Méně anonymního „vítejte v týmu“, více praktického průvodcovství. Méně korporátních frází, více skutečné orientace v tom, jak firma funguje.
AI ano, ale ne místo lidí
Dalším výrazným tématem byla umělá inteligence. HR oddělení se dnes stále častěji ptají, co všechno lze automatizovat – od náboru přes interní komunikaci až po analýzu zaměstnanecké zkušenosti. Studenti však ve svých řešeních připomínali, že efektivita nesmí být jediným měřítkem.
AI může pomoci zjednodušit procesy, zrychlit vyhledávání informací, automatizovat opakující se úkoly nebo usnadnit orientaci novým zaměstnancům. Zároveň ale nesmí vytvořit dojem, že firma nahrazuje lidský kontakt chatbotem a osobní odpovědnost algoritmem.
To je důležitý moment. Zatímco firmy často mluví o digitalizaci HR jako o cestě k úsporám a efektivitě, nastupující generace ji zjevně vnímá citlivěji. Neodmítá technologie, naopak s nimi počítá jako se samozřejmostí. Ale očekává, že budou sloužit lidem, ne je vytlačovat z komunikace.
V tom je rozdíl mezi technologickým optimismem a technologickou leností. První pomáhá firmu posouvat. Druhá jen maskuje neochotu mluvit se zaměstnanci napřímo.
Kanceláře versus výroba
Finále soutěže také otevřelo téma, které mnoho firem dobře zná, ale často ho neumí pojmenovat: rozdíl mezi světem kanceláří a světem provozu či výroby. Interní komunikace bývá ve firmách navržena tak, aby fungovala pro lidi u počítače. Jenže část zaměstnanců celý den nesedí u e-mailu, nemá čas sledovat intranet a firemní sdělení se k ní dostávají pozdě, nepřehledně nebo vůbec.
Právě tady studentské týmy ukázaly, že firemní kultura není jen otázkou hodnot napsaných na webu. Projevuje se v tom, kdo má přístup k informacím, kdo se může zapojit do diskuse a kdo má pocit, že se s ním počítá.
Dobrá interní komunikace podle tohoto pohledu nemá být jednosměrný kanál shora dolů. Má být systémem, který rozumí různým typům práce uvnitř jedné firmy. Jinak se z ní stává nástroj pro ty, kdo jsou už tak nejblíž vedení, zatímco ostatní zůstávají mimo.
To je problém nejen kulturní, ale i byznysový. Firma, která neumí propojit své lidi napříč provozy, odděleními a regiony, ztrácí rychlost, důvěru i schopnost reagovat na změny.
Firemní kultura jako konkurenční výhoda
U zrodu soutěže COMPANY CULTURE COMPETITION stála Asociace korporátních ombudsmanů v čele s její ředitelkou Miroslavou Jelínkovou, která přišla s myšlenkou vytvořit studentskou soutěž zaměřenou na firemní kulturu.
Tato myšlenka od samého začátku získala podporu společnosti FILIPA a jejího majitele Leošе Vrbaty, který v projektu viděl velký potenciál a soutěži poskytl dlouhodobý patronát.
„Při práci s našimi zaměstnanci ve FILIPĚ jsem si uvědomila, jak klíčová je firemní kultura pro fungování firmy a její růst. Nemluvím o deklarované firemní kultuře, ale o opravdové každodenní práci a snaze zlepšovat pracovní podmínky. Proto jsme se v Asociaci korporátních ombudsmanů rozhodli založit soutěž, která propojuje univerzity, studenty a firmy. Tato myšlenka od začátku získala silnou podporu Leoše Vrbaty, majitele společnosti FILIPA, kde dlouhodobě vykonávám pozici ombudsmanky,“ říká Miroslava Jelínková.
Letošní ročník ukázal, že mladí lidé dokážou být k zaměstnavatelům poměrně nároční. Chtějí jasná pravidla, zpětnou vazbu, otevřenost, možnost růstu a smysluplnou komunikaci. Zároveň ale nepůsobí jako generace, která nechce pracovat. Spíš jako generace, která nechce ztrácet čas ve firmách, kde nikdo neumí říct, proč se věci dělají právě takhle.
To je pro zaměstnavatele zásadní rozdíl. Debata o generaci Z bývá často zjednodušená na stížnosti, že mladí lidé mají příliš vysoká očekávání, nechtějí se obětovat práci a rychle odcházejí. Finále v Suchdole nabídlo jiný obraz: mladí lidé chtějí pracovat, ale očekávají férovější výměnu. Nejen mzdu za výkon, ale také respekt za čas, energii a loajalitu, kterou do firmy přinášejí.
Mladí lidé zůstávají doma déle. Ekonomika tím přichází o miliardy
Lekce pro HR
Mezi firemními zástupkyněmi, které letošní finále doprovodily jako hlavní partneři soutěže, byly například Eva Malá Beluská z IKEA, Barbora Hazuchová z Mattoni 1873, Eva Vodenková z OKsystemu, Jana Čupková z Philip Morris ČR a Slovensko a Simona Hryzáková z Tchibo.
Pro firmy je podobný formát cenný i proto, že jim umožňuje slyšet návrhy bez obvyklého interního filtru. Studenti nejsou zatíženi organizační historií, interní politikou ani větou „tohle jsme už zkoušeli“. Vidí problémy jednodušeji, někdy možná naivněji, ale často přesněji než lidé, kteří jsou v systému příliš dlouho.
A právě v tom je síla celé soutěže. Nejde jen o to, zda firmy studentské návrhy převezmou v původní podobě. Důležitější je, že je nutí znovu formulovat vlastní otázky. Jak komunikujeme s lidmi? Jak vypadá první měsíc nového zaměstnance? Rozumí mladí uchazeči tomu, proč by měli pracovat právě u nás? A máme vůbec firemní kulturu, kterou lze srozumitelně vysvětlit?
Mladí jako zrcadlo
Firemní kultura se v posledních letech stala jedním z nejpoužívanějších pojmů v byznysu. Často ale hrozí, že se z ní stane prázdná disciplína plná prezentací, hodnotových plakátů a interních kampaní. Studentské finále připomnělo, že ve skutečnosti jde o velmi praktickou věc: jak se lidé ve firmě cítí, jak spolu mluví, jak si důvěřují a zda rozumějí smyslu své práce.
Generace Z do firem nepřináší jen nové nároky. Přináší také nepohodlné otázky. Proč je onboarding tak složitý? Proč interní komunikace nefunguje pro všechny stejně? Proč se o kultuře mluví jinak v náborové kampani a jinak v každodenním provozu? Proč digitalizace často znamená víc nástrojů, ale ne nutně lepší zkušenost?
Pro zaměstnavatele, kteří se s těmito otázkami dokážou vypořádat, to může být výhoda. Ti ostatní budou dál řešit, proč se jim mladí lidé hlásí, ale nezůstávají.
Finále největší studentské soutěže zaměřené na firemní kulturu Company Culture Competition 2026 tak nebylo jen soutěží studentských týmů. Bylo připomínkou, že firemní kultura budoucnosti se nebude psát pouze v HR strategiích a na poradách vedení. Budou ji spoluvytvářet i lidé, kteří do firem právě přicházejí – a kteří se čím dál hlasitěji ptají, zda to celé dává smysl.
