Ondřej Hnát, Heureka
Foto: Heureka Group (publikováno se svolením)
E-commerce dospěla. Levné zboží čeká čistka, říká Ondřej Hnát z Heureky
Český e-commerce trh se po covidových výkyvech stabilizoval a vstupuje do fáze dospělosti. Podle Ondřeje Hnáta z Heureky už nejde o bezhlavý růst, ale o efektivitu, práci s daty a důvěru zákazníků. V rozhovoru vysvětluje, proč jsou největší hrozbou neefektivní marketing a levná asijská konkurence, jak se proměňuje role srovnávačů v éře AI a kdo z trhu v příštích letech pravděpodobně zmizí.
šéfredaktor
Pokud zákazník začne nákup otázkou pro AI asistenta místo Googlu, kde v tom řetězci bude Heureka? Nehrozí, že klasické srovnávače cen postupně zmizí z očí zákazníka?
To je skvělá otázka a dostáváme ji často. Umělou inteligenci a AI chatboty u nás ale vůbec nevnímáme jako riziko, naopak, vidíme v tom velkou příležitost a posun celého našeho segmentu. Věříme, že trh směřuje k tomu, že srovnávače jako Heureka budou jakýmsi „zdrojem pravdy“, ze kterého budou AI asistenti čerpat.
Aby vám totiž robot mohl poradit, kde koupíte nejlepší jízdní kolo nebo pračku, potřebuje strukturovaná, aktuální a především ověřená data o parametrech, cenách a uživatelské zkušenosti. A ta data máme my.
Umělé inteligenci se rozhodně nevyhýbáme, naopak ji postupně integrujeme jak interně při práci s produktovými daty a jejich párováním, tak i na straně zákazníků, například při tvorbě souhrnů recenzí nebo ve vyhledávání v mobilní aplikaci.
Temu a další asijská tržiště tlačí ceny extrémně dolů. Je to krátkodobý tlak, nebo strukturální změna, která český trh dlouhodobě přepíše?
Je to rozhodně velká změna, kterou nelze ignorovat. Aktivity těchto velkých asijských tržišť rozbily tradiční dodavatelské řetězce a výrazně zvýšily náklady lokálních hráčů na marketing.
Z dlouhodobého hlediska má ale český trh silnou imunitu. Češi jsou zvyklí na kvalitní produkty a v evropském měřítku nadstandardní zákaznický servis. Krátkodobě tak vstup asijských hráčů nejvíc zasáhne prodejce levného, neznačkového zboží, méně pak prodejce kvalitních produktů.
Naší rolí v Heurece je pomáhat zákazníkům zorientovat se v záplavě nabídky a ukázat jim, kde dostanou garanci kvality, rychlé dodání a záruku – a kde jen levný plast. Pomáhá v tom program Ověřeno zákazníky i samotné recenze.
Má dnes ještě smysl budovat samostatný e-shop, nebo je budoucnost v marketplacech?
Situace se liší podle země. Například v Rumunsku dominuje marketplace eMAG natolik, že e-shop bez něj prakticky nemá šanci. V Česku máme ale rádi pestrost a nebojíme se porovnávat nabídky napříč e-shopy.
Budovat e-shop „na zelené louce“ bez napojení na další platformy a srovnávače je dnes ale nemyslitelné. Úspěšný model nestojí na jednom kanálu, ale na kombinaci více pilířů. Vedle vlastního e-shopu, který buduje značku a vztah se zákazníkem, hrají roli srovnávače, marketplaces i kamenné prodejny.
Nejsou si české e-shopy samy vinny tím, že vychovaly zákazníka závislého na nejnižší ceně?
To je častý mýtus. Ačkoliv cena zůstává extrémně důležitým faktorem, zákazníci už dávno nerozhodují jen podle ní. Stejně zásadní je důvěra a kvalita.
V době nejistoty chtějí mít lidé jistotu, že nakupují u reálného e-shopu, že jim zboží dorazí včas a v pořádku. Ne na stránce vytvořené umělou inteligencí bez záruk.
Kde dnes české e-shopy nejčastěji ztrácejí peníze?
Největší rizika vidím v nedostatečném plánování a přílišné pomalosti. Platí to dvojnásob během hlavní sezóny, jako je Black Friday nebo Vánoce, kdy je potřeba plánovat měsíce dopředu.
E-shopy musí zvládnout zásoby, logistiku i práci s cenou – nepálit zbytečně marže, správně komunikovat slevy a nabízet relevantní doplňky.
Velkou „černou dírou“ na peníze je neefektivní marketing v kombinaci se slabou retencí. Mnoho e-shopů stále utrácí za akvizici nových zákazníků přes drahé a špatně měřitelné kanály.
Růst e-commerce o šest procent ročně zní stabilně. Je to skutečné zdraví trhu, nebo jen návrat do normálu?
Je to nová realita. Po extrémním růstu v letech 2020–2021 a následném ochlazení v roce 2023 je současných zhruba 6 % známkou vyzrálosti trhu.
Nejde o setrvačnost – naopak. Projevem dospělosti je, že už nerostou všichni stejně. Některé segmenty, jako zdraví a doplňky, rostou dynamicky, jiné, například elektronika, stagnují.
Zákazníci se sice částečně vrátili do kamenných obchodů, ale jejich chování se trvale změnilo. Online je první volbou pro výběr a stále častěji i pro samotný nákup. Roste navíc průměrná hodnota objednávky – lidé online kupují i dražší a komplexnější zboží, včetně nábytku.
Recenze čelí inflaci falešného obsahu. Jak dlouho ještě budou fungovat jako důvěryhodná měna?
Zákaznická zkušenost je klíčová a v době AI to platí dvojnásob. Důležité ale je, aby recenze byly verifikované.
U nás v programu Ověřeno zákazníky může hodnotit pouze člověk, který produkt skutečně koupil. Systém navíc dokáže identifikovat podezřelé vzorce a odhalovat falešné recenze.
Falešný obsah je větší problém otevřených fór. U nás procházejí recenze přísnými filtry, takže jejich hodnota neklesá – naopak roste.
Kolik českých e-shopů podle vás v příštích pěti letech zmizí?
Trh je natolik dynamický, že přesná predikce není možná. Pokud bych si ale měl vsadit, konsolidace se nejvíc dotkne prodejců levného a neznačkového zboží.
Ať už kvůli konkurenci z Asie, nebo kvůli akvizicím ze strany silnějších hráčů.
Spojil jste řízení spolupráce se značkami i e-shopy. Je to organizační změna, nebo nová strategie?
Je to strategický krok. Synergie mezi značkami a e-shopy je dnes obrovská.
Nejde jen o společné kampaně, ale i o propojení v podobě privátních značek obchodníků a na druhé straně D2C modelů, kdy výrobci prodávají přímo zákazníkům.
Velká část značek má dnes vlastní e-shop a často ho buduje jako klíčový kanál. Naopak e-shopy stále více vydělávají na privátních značkách. Propojení těchto světů je logickým vyústěním vývoje trhu.
Kdyby dnes vznikala Heureka od nuly, vypadala by stejně jako před patnácti lety?
Určitě ne. Jak otevřeně přiznal náš CEO David Chmelař, museli jsme projít i nepříjemným, ale nutným „zeštíhlením“.
Moderní Heureka by byla od začátku lean organizace s důrazem na produkt a technologickou efektivitu. V prostředí AI a silných marketplaceů není prostor pro pomalé korporáty a složité procesy.
Nevypadala by jako katalog, ale jako rychlý datový uzel a spolehlivý partner pro e-shopy i značky.
