Rozvážkový vůz před restaurací Coon Chicken Inn
Shoreline Historical Museum.
Do restaurace se chodilo ústy černošské karikatury. A Američané ji milovali
Ve dvacátých letech vznikla v Utahu restaurace, do které hosté doslova vstupovali ústy obří karikatury černošského muže. Coon Chicken Inn prodával smažené kuře, koláče i hamburgery, vyrostl v malý řetězec a prosperoval i během hospodářské krize. Jeho značka byla zároveň postavena na jednom z nejhrubších rasových stereotypů tehdejší Ameriky. Příběh restaurací Maxona a Adelaide Grahamových proto není jen bizarní kapitolou gastronomické historie. Ukazuje svět, v němž bylo možné rasistickou karikaturu proměnit v rodinnou atrakci, obchodní značku a úspěšný marketingový nástroj – a také první pokusy černošských Američanů podobnému byznysu vzdorovat.
šéfredaktor
Na začátku přitom nebyla žádná fastfoodová dynastie. Maxon Lester Graham se živil obchodem s automobily. Když se jeho podnikání dostalo do problémů, začal se svou ženou Adelaide hledat nový zdroj příjmů.
Manželé podle dochovaného rodinného vyprávění pravidelně jezdili do restaurace jižně od Salt Lake City, kde jim chutnalo smažené kuře. Recept nepovažovali za složitý a usoudili, že by podobný podnik mohl fungovat i blíž městu. V roce 1925 proto otevřeli v oblasti Sugar House první malou restauraci. Smithsonian dnes ve svém archivu uchovává obchodní dokumenty, fotografie, reklamy, menu i další materiály původní firmy.
Začátek byl skromný. Podnik měl jen několik stoliček, chladicí box a malý pult. Vedle smaženého kuřete nabízel hamburgery, chilli, sendviče, koláče a další jednoduchá jídla. Kuře ale zabralo. Restaurace se postupně rozšiřovala o další prostory, stoly a taneční parket.
Pak přišel požár.
Restauraci zničil oheň. Za deset dní byla zpátky
V létě 1927 první podnik vyhořel. Konstrukce nasáklá tukem z fritování podle rodinné historie rychle podlehla plamenům. Grahamovi se ale rozhodli, že konkurenci nedají čas převzít zákazníky.
Na místě nechali vyvěsit informaci, že restaurace bude znovu otevřena během deseti dnů. Najali desítky dělníků, pracovalo se ve dne i v noci a podnik skutečně znovu otevřel v ohlášeném termínu. Přestavba sama se stala reklamou – na staveniště se přijížděli dívat lidé v autech.
Grahamovi mezitím našli něco, co jejich restauraci odlišilo od stovek jiných podniků se smaženým kuřetem.
Nebyl to nový recept. Byla to karikatura.
Hosté vstupovali do restaurace ústy obří hlavy s rasistickou karikaturou černocha, která je zachycena na snímku.
Shoreline Historical Museum
Před vchodem se objevil obří obličej černošského muže s portýrskou čepicí, přivřeným okem, výraznými zuby a extrémně zvětšenými rty. Dveře restaurace byly umístěny přímo v jeho otevřených ústech. Stejný motiv se postupně dostal na menu, nádobí, příbory, ubrousky, zápalky i reklamní materiály.
Pro současného člověka je skoro těžké pochopit, že takový motiv mohl fungovat jako rodinná atrakce. Právě v tom je ale Coon Chicken Inn historicky zajímavý.
Nebyl to podnik na okraji společnosti. Byl to prosperující mainstreamový byznys.
Rasismus jako obchodní značka
Samotné slovo „coon“ bylo v americké angličtině používáno jako hanlivé označení černochů. Postava, kterou restaurace využívala, navazovala na tradici minstrelských představení a blackface – zábavy, v níž bělošští herci s načerněnými tvářemi parodovali Afroameričany jako hloupé, líné, směšné či servilní postavy.
Smažené kuře navíc nebylo vybráno ve vzduchoprázdnu. V americké populární kultuře 19. a počátku 20. století se vytvořil stereotyp spojující černochy právě s kuřaty. Karikatury zobrazovaly černošské muže jako zloděje drůbeže nebo nekontrolovatelné milovníky smaženého kuřete. Coon Chicken Inn tak spojil dva již existující rasové stereotypy do jediné značky.
Bylo to brutální. A marketingově mimořádně účinné.
Obří hlava u silnice patřila k tomu, čemu historici americké architektury říkají novelty architecture: budova nebo její část měla být natolik bizarní, aby ji řidič jedoucí kolem prostě nemohl přehlédnout. Restaurace, motely a čerpací stanice v automobilové Americe začaly získávat podobu obřích předmětů, zvířat či jiných extravagantních konstrukcí.
Coon Chicken Inn tuto logiku dotáhl do groteskního extrému. Člověk neviděl jen reklamní ceduli. Musel skrz karikaturu fyzicky projít.
A značka fungovala i mimo restauraci. Firma nechala vyrobit více než tisíc krytů rezervních pneumatik s charakteristickým obličejem. Po Seattlu jezdila rozvážková auta polepená stejnou grafikou. Logo bylo prakticky všude.
Z Utahu do Seattlu a Portlandu
Úspěch prvního podniku přiměl Grahamovy k expanzi.
Na přelomu let 1929 a 1930 vznikla restaurace u Seattlu na tehdejší Old Bothell Highway, dnešní Lake City Way. Následoval podnik v Portlandu. Smithsonian dokumentuje tři provozované restaurace: Salt Lake City, Seattle a Portland.
Zejména Seattle ukazuje, nakolik byl projekt ambiciózní. Nešlo už jen o stánek s kuřetem. Restaurace nabízela velké jídelní prostory, catering a později také zábavu. V Salt Lake City a Seattlu přibyly taneční parkety, orchestry a kabaretní provoz.
Vedle seattleské restaurace fungoval také Club Cotton, hudební podnik s kapacitou přes 250 lidí. Restaurace byla oblíbená i mezi mladými lidmi a studenty.
Graham přitom uměl marketing.
Když se podnik v Seattlu rozjížděl, místní tisk otiskoval rozsáhlou reklamu zdůrazňující nejen smažené kuře, ale restauraci jako nový typ zážitkového podniku určeného pro motoristy, večírky nebo návštěvníky divadel. Parkoviště mělo pojmout stovky automobilů.
Člověk mohl přijet autem, zaparkovat, vejít do restaurace skrz obří ústa, dát si smažené kuře a pokračovat večer hudbou a tancem.
Americká kultura roadside dining byla teprve na vzestupu a Grahamovi velmi přesně pochopili, že restaurace může být zároveň jídlo, zábava, architektura a značka.
Jenže značka byla postavena na ponižování konkrétní skupiny lidí.
Černošská komunita se ozvala prakticky okamžitě
Jedna z nejzajímavějších částí příběhu Coon Chicken Inn začala téměř současně s otevřením seattleské restaurace.
Už v září 1930 se proti jejímu názvu a reklamě postavili členové místní černošské komunity. Advokát Clarence R. Anderson, vydavatel listu Northwest Enterprise a šéf seattleské pobočky NAACP William H. Wilson a aktivista Horace R. Cayton podali stížnost a požadovali změnu reklamy, jinak měl podnik čelit obvinění z hanobení celé rasy.
Následoval pozoruhodný spor o něco, co bychom dnes nazvali firemní identitou.
Graham zpočátku přislíbil některé ústupky. Mělo zmizet označení z rozvážkových vozů, měla být upravena fasáda a zrušena další výroba reklamních krytů pneumatik.
Jenže logo nezmizelo.
Protesty proti restauraci Coon Chicken Inn se dostaly i do dobového tisku.
Shoreline Historical Museum
Podnik nakonec našel absurdně jednoduchý způsob, jak právnímu tlaku uniknout: změnil barvu obličeje. Místo černé či hnědé se v některých reklamách objevovala modrá. Northwest Enterprise následně ironicky popsal postup firmy jako únik před žalobou pomocí „modré barvy“.
Rasistická podstata karikatury samozřejmě zůstala stejná.
Odpor měl i méně formální podobu. Joseph Staton, zaměstnanec černošského listu Northwest Enterprise, později vzpomínal, že se s přáteli předháněli, kdo vystříhá více log Coon Chicken Inn z reklamních krytů rezervních kol zaparkovaných automobilů. Když byl při jedné podobné akci dopaden, skončil před soudem. Dostal pokutu tři dolary.
Dnes může podobná epizoda působit téměř komicky. Ve své době ale ukazovala něco důležitého: černošská komunita v Seattlu proti podobným obrazům protestovala dávno před vrcholem amerického hnutí za občanská práva v padesátých a šedesátých letech.
Nešlo o americký Jih
Právě geografická poloha Coon Chicken Inn je na jeho historii možná nejzajímavější.
Restaurace nestály v Mississippi nebo Alabamě. Vznikly v Utahu, Washingtonu a Oregonu.
Tedy ve státech, které se v americké historické paměti často nepojí s Jim Crowem tak automaticky jako hluboký Jih.
Rasová diskriminace tam ale byla velmi reálná. V Seattlu omezovaly černošské obyvatelstvo rasové doložky v nemovitostech, které bránily lidem jiné než bílé rasy kupovat či pronajímat domy v řadě čtvrtí.
Také Utah měl ještě hluboko ve 20. století rozsáhlou praktickou segregaci. I slavní černošští umělci naráželi na odmítání v hotelech a restauracích a například operní pěvkyně Marian Anderson směla při návštěvě Hotelu Utah využívat pouze nákladní výtah a nesměla jíst ve veřejné jídelně.
V Portlandu zase ještě během druhé světové války existovaly podniky otevřeně oznamující, že obsluhují pouze bílé zákazníky.
Coon Chicken Inn proto nebyl nějakým bizarním omylem stojícím mimo tehdejší společnost. Byl jejím produktem.
Ani Velká hospodářská krize jej nezabila
Ještě nápadnější je, že restaurace přežila období, v němž krachovaly tisíce jiných amerických podniků.
Seattle Civil Rights and Labor History Project připomíná, že podnik během nejhorších let Velké hospodářské krize nejen přežil, ale dokázal prosperovat.
Rasistická identita značky zjevně velkou část bílé klientely neodrazovala. Naopak mohla být jedním z prvků, které podnik činily snadno zapamatovatelným.
A Coon Chicken Inn nebyl malý okrajový podnik bez společenského vlivu. Maxon Graham se etabloval v gastronomickém odvětví natolik, že byl v roce 1942 zvolen prezidentem Washington State Restaurant Association. Doklad o jeho zvolení je dnes součástí archivu Smithsonianu.
To možná vypovídá o době přesvědčivěji než samotná karikatura.
Muž, jehož podnikatelská značka byla vystavěna kolem groteskního rasového stereotypu, nestál na okraji restauratérského průmyslu. Patřil mezi jeho respektované představitele.
Konec přišel bez velkého morálního procitnutí
Restaurace postupně zmizely po druhé světové válce.
Portlandský podnik fungoval podle dokumentace americké National Park Service do roku 1949. Seattle skončil rovněž kolem roku 1949; místo následně využíval jiný Grahamův podnik. Poslední provoz v Salt Lake City vydržel do padesátých let. Smithsonian shrnuje historii řetězce tak, že Grahamovi podniky provozovali úspěšně do padesátých let a poté budovy pronajímali jiným restauratérům.
Bylo by lákavé zakončit příběh tvrzením, že restaurace zavřely proto, že americká společnost pochopila nepřijatelnost jejich rasistické značky.
Historické prameny to ale nedovolují říci s jistotou.
U seattleské pobočky například neexistuje důkaz, že by Graham podnik zavřel přímo kvůli protestům proti názvu nebo logu. Amerika se měnila, rasové stereotypy tohoto typu postupně ztrácely společenskou přijatelnost, měnila se okolní zástavba i restaurační trh – ale konkrétní motiv jeho rozhodnutí neznáme.
Možná právě proto je příběh Coon Chicken Inn tak nepříjemně zajímavý.
Není to historie nějakého extremistického spolku, jehož rasismus by tehdejší společnost jednoznačně odmítala. Je to historie běžného komerčního úspěchu.
Rodiny přijížděly autem. Děti procházely obřími ústy. Dospělí jedli smažené kuře, chodili tančit a odváželi si domů předměty s logem. Reklama se objevovala v novinách a na automobilech. Restaurace prosperovaly.
A lidé, které její značka ponižovala, zároveň téměř od začátku říkali, co na ní vidí.
Právě proto dnes Smithsonian uchovává obchodní archiv Coon Chicken Inn a Jim Crow Museum shromažďuje jeho menu, nádobí a další předměty nikoli jako nostalgii po zaniklé restauraci, ale jako materiální doklady doby.
Coon Chicken Inn ukazuje, že rasismus nemusí mít vždy podobu násilného davu, zákazu nebo politického projevu.
Někdy může mít podobu úspěšného loga.
A někdy se přes jeho ústa chodí na večeři.
S využitím AI editora
