Columbia překonala očekávání analytiků, zvýšila výhled zisku a v Evropě její tržby vzrostly o 35 procent
Shutterstock.com
Móda, která baví
„Dokažte, že je Země placatá.“ Bizarní kampaň Columbie přinesla miliony, světovou slávu i rekordní prodeje
Nabídl celou firmu tomu, kdo dokáže, že je Země placatá. Zní to absurdně, právě proto se z kampaně Columbie stal jeden z největších marketingových hitů roku. Originální nápad přinesl značce globální publicitu, prestižní ocenění i růst prodejů.
editor
Co byste udělali, kdyby vám někdo slíbil celou firmu za jediný důkaz? Americká Columbia Sportswear odpověď znala. Její generální ředitel Tim Boyle nabídl, že předá společnost tomu, kdo prokáže, že je Země placatá. Výsledek? Jedna z nejúspěšnějších marketingových kampaní roku.
Kampaň Expedition Impossible, kterou vytvořila marketingová agentura adam&eve\TBWA, vycházela z jednoduché myšlenky. Pokud jsou výrobky Columbie určeny pro cesty až na „kraj světa“, proč nevyzvat zastánce teorie o placaté Zemi, aby jej skutečně našli?
Boyle zveřejnil otevřený dopis v deníku The New York Times i na sociálních sítích. Kdokoli měl přinést fotografii dokazující existenci okraje Země.
Odměnou měla být celá firma – samozřejmě s humorně formulovanými právními podmínkami, které zahrnovaly i kancelářské hrnky nebo vycpaného bobra z firemní jídelny.
Právě nadsázka se stala klíčem k úspěchu. Kampaň se rychle rozšířila na Reddit, YouTube i další sociální sítě. Zapojili se fanoušci outdooru, média i samotní zastánci placaté Země, kteří Columbii posílali fotografie, dopisy a žádosti o převzetí společnosti. Firma na ně s humorem reagovala a udržovala diskusi při životě celé měsíce.
Nešlo přitom jen o pobavení. Columbia chtěla obnovit image značky, která byla známá technicky kvalitním oblečením, ale postupně ztrácela výraznou osobnost. Nová platforma Engineered for Whatever proto staví na humoru, odvaze a schopnosti zvládnout i zdánlivě nemožné situace.
Expedition Impossible nebyla jedinou nekonvenční akcí. Značka už dříve uvedla bundu s integrovanou závětí, která měla symbolizovat její mimořádnou životnost, nebo limitovanou edici piva ochuceného medem, lesními plody a – velmi netradičně – i medvědím trusem. Každá z kampaní měla stejný cíl: vytvořit téma, o kterém budou lidé sami mluvit.
Strategie začíná přinášet konkrétní výsledky. Columbia překonala očekávání analytiků, zvýšila výhled zisku a v Evropě její tržby vzrostly o 35 procent. Podle vedení společnosti se daří oslovovat zejména mladší zákazníky, kteří oceňují nejen funkčnost produktů, ale také osobitý charakter značky.
Úspěch potvrdila i reklamní branže. Expedition Impossible získala nejvyšší ocenění na festivalu Cannes Lions včetně prestižního Titanium Lion a řadu dalších cen za kreativitu.
„Musíme být jiní. Naši konkurenti berou sami sebe příliš vážně. My chceme lidem připomenout, že pobyt v přírodě má být hlavně zábava,“ vysvětlil Tim Boyle.
Příběh Columbie ukazuje, že odvážná reklama nemusí prodávat přímo produkt. Když dokáže vyvolat emoce, diskusi a pobavit miliony lidí, posiluje hodnotu značky mnohem účinněji než klasická produktová kampaň. A právě silnější značka se nakonec promítá i do vyšších prodejů.
